Analyse af årets imagemåling fra Berlingske Business Magasin
Tip fem rigtige på image-kuponen

Skrevet af

Peter Stendal
Freelance skribent

34 artikler

0 indlæg

Berlingskes årlige imagemåling er netop udkommet, og det er som sædvanlig en kærkommen anledning til at gøre status over omdømmeåret, der gik. LEGO vinder igen, og stabiliteten i toppen af imagelisten er slående. Ikke desto mindre er der masser at lære fra de virksomheder, som er bedst til at lede deres omdømme. Vi genbesøger også giganternes kamp i detailbranchen, og som noget nyt kigger vi ind i det nye omdømmeår og giver fem bud på markante udviklinger, som vil slå igennem på næste års imageliste. Og du er inviteret til at tippe med på næste års image-kupon.
Selve modellen med imagestyrke og plus/minus-værdi. Kilde: IFO. 
 
Microsoft bryder stilstanden
Først og fremmest tillykke til LEGO for igen i år at have det bedste image blandt danske erhvervsledere. Siden 2008 har LEGO ligget i top-3, og det siger jo en del om, hvor godt LEGO formår at lede sit omdømme. I dette års imagemåling er det slående, hvor lidt udskiftning der er at finde i top-10. Faktisk er der kun én ny virksomhed her, og det er Microsoft, som rykker 14 pladser frem til en placering som nummer ni. Ud af top-10 ryger Carlsberg med et fald på 11 pladser, nok ikke mindst på grund af udfordringerne i Rusland og den manglende evne til at finde alternative vækstmarkeder; udfordringer, der kostede forhenværende topchef Jørgen Buhl Rasmussen jobbet i februar 2015.
 
Kun fem virksomheder har været i top-3 de seneste ti år. Det er Novo Nordisk, LEGO, Novozymes, A.P. Møller-Mærsk og Danfoss. Kilde: IFO.
 
De fem omdømme-champions
Over de sidste ti år har kun fem virksomheder været i top-3, og de virksomheder må siges at være de sande omdømme-champions, som formår at score konsistent højt på alle omdømme-dimensioner. Der er ikke en finger at sætte på deres professionalisme og evne til at levere regnskaber, som andre kun kan drømme om. Det samme gælder deres evne til at udvikle forretningen med nye produkter og partnerskaber og deres evne til at forny sig selv og deres image.
 
Det er og har aldrig været let at være et transportbrand. Kilde: IFO.
 
Ingen shitstorms i toppen
Mærsks forvandling fra tilknappet til social media-savvy er mildest talt flot udført, ligesom LEGO's partnerskab med Hollywood er gennemført uden at kompromittere legens dna. Novo Nordisks nye fokus på fedme ligger i forlængelse af diabetesbehandlingen og er fra et kommunikationsperspektiv genialt, da Novo Nordisk dermed kan begrænse udbredelsen af diabetes og altså løse sin mission endnu bedre, samtidig med at de går ind i et stærkt voksende marked. For alle fem omdømme-champions gælder det endvidere, at de har formået at holde sig på dydens smalle sti og undgået den slags shitstorms, der raserer omdømmelandskaber og efterlader corporate brand-bygninger med skader.
 
 
Supermarkeder har fået et meget positivt image sammen med Finans, som er ved at komme ud af finanskrisens skygge. Medier er tydeligvis i en kæmpe imagekrise. Kilde: IFO.
 
 
Aller, JP/Pol og DR i totalt imagekollaps. Kilde IFO. 
 
Rema 2600+
Sidste år så vi en spændende kamp i detailbranchen, hvor norske Rema 1000 havde kurs mod imagetronen. I år er det så sket. Med et spring frem på 20 pladser har Rema 1000 nu passeret Dansk Supermarked (Netto, Føtex, Bilka, Salling), som samtidig falder 13 pladser tilbage. Det er næsten som i et Klods-Hans-eventyr. Den udenlandske underdog kom ind på listen i 2007 omkring plads 120 og har siden katapulteret sig selv op på en imponerende 12.-plads. Det er ikke mindst sket takket være et butikskoncept, der tiltaler singler, store, rene og velplacerede butikker og et varesortiment, der omfatter omkring 2.600 varenumre - altså langt mere end de oprindelige 1.000, som dikterede både navn og strategi, nemlig målrettet discount.
 
Rema rykker for vildt. Kilde: IFO.
 
Danskernes nye kærlighed til Coop?
Netop varesortimentet spiller en afgørende rolle i kampen om kunderne i detailbranchen. Aldi og Lidl har længe været kendt for et meget smalt varesortiment, men også tilsvarende lave priser. Netto ligger over dette niveau med omkring 1.800 varenumre. Coop med SuperBrugsen, Dagli'Brugsen, LokalBrugsen, Kvickly, Irma og Fakta har sat sig for at udvikle danskernes madvaner, så vi alle kan lære at sætte større pris på kvalitet, variation og etik, og det involverer også ændringer i varesortimentet. Med den nye mission forsøger de at ændre spillereglerne i detailbranchen, der længe har været præget af en kamp om marginalerne i discountsegmentet. At dømme ud fra imagemålingen har Coop indtil videre haft held med den nye mission. Coop hopper 57 pladser op og dermed tilbage i kampen om erhvervsledernes gunst.

Vi har spurgt informationsdirektør i Coop Jens Juul Nielsen, hvad han mener at fremgangen mere specifikt kan skyldes + et par bonusspørgsmål.
 
Coop har oplevet en flot fremgang på imagelisten siden sidste år. Skyldes det den repositionering som medlemsejet virksomhed, som er nogle år gammel, eller i højere grad det nye fokus på madkvalitet?
 
Jens Juul Nielsen: ”Der er tre forklaringer på vores markante fremgang: 1) forbedrede økonomiske resultater, 2) en meget synlig topchef, og 3) massiv mediedækning af mange nye initiativer omkring udvikling af dansk madkultur”.
 
Sidste år forklarede du, at Coop var i gang med at repositionere Fakta for at vinde markedsandele i discountsegmentet. Er det lykkedes? Er Fakta blevet mere lønsom og mere unik i forhold til konkurrenterne?
 
Jens Juul Nielsen: ”Ja, Fakta er kommet ind i en positiv udvikling. De økonomiske resultater forbedres måned for måned i øjeblikket, stabiliteten blandt ledere og medarbejdere er stærkt stigende, og kundernes tilfredshed er voksende (kæden er den med den største stigning i kundetilfredsheden i år blandt alle vores kæder). De første 16 testbutikker er åbnet med et mere moderne koncept, og resultaterne er særdeles lovende”.
 
Er der noget, I vil gøre anderledes i jeres imagearbejde i det kommende år?
 
Jens Juul Nielsen: ”Vores imagekommunikation vil handle om forretningsmæssig fremgang, fællesskab og fornyelse. Hvor vi har kommunikeret vores vision i 2014, så vil vi i år og de kommende være meget fokuserede på at levere – og kommunikere – konkrete handlinger, der skal udvikle dansk madkultur. Det er i form af nye varer – vi er i gang med at skifte vores sortiment ud, så vi i løbet af de kommende fem år har 25 procent unikke varer, så en fjerdedel af vores omsætning, svarende til ca. 12 milliarder kr., kommer fra nye varer, der kun kan fås hos os”.
 
Revolution eller middelvej?
Coop’s madrevolution må være en af de mest interessante og vigtige forandringer i detailbranchen i mange år, og det bliver spændende at følge, om også forbrugerne tager den nye madideologi til sig. Vil de være villige til at betale ekstra for unikke produkter af højere kvalitet, eller rammer Rema 1000 mere rigtigt med et koncept, der holder sig på den gyldne middelvej med et mellembredt sortiment til ”gode priser”? Det må tiden og de kommende årsregnskaber vise.
 
Mobilbetaling nu!
Noget tyder dog på, at Rema 1000 ikke har tænkt sig at sidde tilbage og vente og se. Rema 1000 har netop annonceret, at de vil tilbyde Danske Banks MobilePay i alle kædens 260 butikker inden sommerferien. Dermed trumfer de Dansk Supermarked, som tidligere på året meldte ud, at Bilka, Føtex og Netto vil kunne tilbyde mobilbetaling i begyndelsen af 2016. Rema 1000 er altså også i stand til at ændre branchens spilleregler. Og det må alt andet lige være nemmere at få succes med mobilbetaling, som forbrugerne lader til at efterspørge eller i hvert fald være parate til, end det er at ændre folks vaner, der ofte er dybt forankrede. Sidste år blev stegt flæsk med persillesovs kåret til Danmarks nationalret med et overvældende flertal, så det ser umiddelbart ud til, at det er en prisværdig men svær opgave, Coop har stillet sig selv.
 
 
Sydbank og Coop rykker mest op og frem. Kilde: IFO.
 
Også på den samlede liste slår mediernes imagekollaps igennem. Aller og JP/Politiken er også de største tabere samlet set. Kilde: IFO.
 
Tip fem rigtige på image-kuponen
Imagelister er lidt ligesom nytår. Når de rammer gaden, har vi gennemløbet et helt år igen, og i opløftet stemning kigger vi nu bagud og gør status over året, der gik. Og det er både fint og festligt, men vi glemmer noget vigtigt, nemlig at kigge ind i det nye år og spørge os selv, hvad der mon kommer til at ske. Så tillad mig at prøve noget nyt i år. Lad årets udviklinger og trends være udgangspunktet for at se ind i det nye omdømmeår og tippe på fem betydelige udviklinger. Og jeg vil samtidig gerne invitere læserne til at give deres eget bud på en markant udvikling på næste års imageliste, gerne med en mere eller mindre rationel begrundelse. Her lægges der for:
 
Imagelisten 2016
  • Rema 1000 går ind i top-10, ikke mindst baseret på forbedrede scores på kvalitet og innovation, som blandt andet er foranlediget af introduktionen af MobilePay
     
  • Dansk Supermarked genvinder tabt terræn og går adskillige pladser frem, ikke mindst på grund af forbedrede scores på innovation som følge af deres opkøb af Wupti.com (jf. Dansk Supermarkeds pressemeddelelse d. 20. maj 2015), der sker for at styrke deres position på onlinehandel
     
  • Coop fortsætter fremgangen og tager flere pladser opad på baggrund af en styrkelse af parametrene 'ledelse' og 'kvalitet'
     
  • Arla Foods glider ud af top-10 med tilbagegang på parametrene konkurrenceevne og finansiel styrke som følge af politisk/forretningsmæssig uro på vækstmarkederne Rusland, Mellemøsten og Kina
     
  • Bang & Olufsen forsvinder helt fra imagelisten, da virksomhedens brands og design-knowhow bliver solgt til Philips.
Hvad tror du, der vil ske på næste års imageliste?
 

Relaterede artikler

Alt om branding og ekstern kommunikation - Synlighed, content marketing, brugerengagement, reklamens fremtid, PR, prisvindende kampagner, eventkommunikation, nudgi...
Dans som en legoklods - Stammedans og disco-moves til præsentation af årsregnskabet. Tilføj så en mand i et jakkesæt og en milliardforretning i ...
Social media crowds, kan du styre dem? - Sociale medier er et levende og uforudsigeligt sted, et organisk miljø, som kræver mere end en indholdsstrategi. Du skal...
LEGO har det bedste image, punktum - Berlingske Business Guld Image er business-toppens årlige skønhedskonkurrence, hvor virksomhederne bliver vurderet ud fr...
Tanker fra taberne - Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanlig a...
Stem LEGO-logisk i dag - Er du også ved at miste overblikket? Stem LEGO-logisk. Glem ikke: Danmark er LEGO-land. Vi leger godt. Til landets bedst...
Tillid = (T+P+N)/S - Tillid er en betingelse for et stærkt omdømme, og nu er The Reputation Council klar med opdaterede spilleregler for, hva...
Når en glad emoji ikke længere kan redde dig! - Hvorfor kan shitstorms antændes på få minutter? Det korte svar er, at det skriftlige er konfliktmæglingens værste fjende...
Er din virksomhed moden til måling? - I sidste uge var der nørdekonference for verdenseliten inden for kommunikationsmåling. Det vigtigste fra årets konferenc...
Biologiens mirakler - Til trods for Kommunikationsforeningens ophør kører den succesfulde Case Competition i Global Kommunikation videre i sam...

Giv din stemme

11 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikatør

Frist: 23. oktober

Praktikant

Frist: 15. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 31. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.