Fitness World har de sidste uger været ude i det, man vist kalder en veritabel shitstorm på grund af et par reklamer. Men reklamerne er ikke kun interessante, fordi de er et skoleeksempel på, hvordan kvinder fremstilles i medierne. De er også et fremragende eksempel på, hvor doven eller talentløs man kan være som tekstforfatter.

 

Fitness World har lavet to videoer –  én til mænd og én til kvinder. Og de er ikke ens. Faktisk overhovedet ikke. 

Jeg tror, de gerne vil sige: ”Vil du være hot? Vil du føle dig lækker og få en masse positiv opmærksomhed?” Og det går jo godt i tråd med, at Fitness World på deres hjemmeside selv skriver ”Det er dig, der bestemmer, hvad du vil opnå med din træning”. Og hvis du vil være drønsexet og (forhåbentlig) score en masse – you go, girlfriend!

 

Lær af de nye tendenser i journalistik og kommunikation

 

Der er også lidt ’sex sælger’ over kampagnen. Lidt: ’se os, vi er ikke bange for at sige, at træning også handler om at have noget lækkert kød, man kan vise frem’. Og det er altså helt fint. Jeg synes, det er fint, at folk gerne vil scores og se pæne ud. Jeg synes, det er fint, at man har en masse billeder af bart kød i videoer, der handler om at træne lige netop sådan noget kød frem. Og jeg synes egentlig også, at det er fint, at man tilsyneladende har tænkt: Lad os også få nogle billeder af lækre mænd.

 

Men det er også her, problemet opstår: Fitness World har lavet to videoer –  én til mænd og én til kvinder. Og de er ikke ens. Faktisk overhovedet ikke. Og forskellene imellem dem gør, at reklamen, der er rettet mod kvinder, bliver værre, end den ville være alene. For det, reklamen også siger, bliver meget mere tydeligt, når man sammenligner dem.

 

Reklamen til kvinder vs. reklamen til mænd. Se begge reklamer fra Fitness World her.

 

Subjekt vs. objekt
Så hvad er det, reklamerne siger? Reklamen til mænd spørger, om de (mændene) vil have store muskler såsom #guns og #pecs og andre ting, jeg ikke anede fandtes, mens billederne viser, hvordan man kan træne dem frem. Mændene er altså aktive. De kan gøre ting. I kvindevideoen derimod bliver kvinderne spurgt, hvad de gerne vil kaldes, herunder om de vil være en #milf eller en #kugodt. Altså helt bogstaveligt om de vil være noget, man(d) har lyst til at score. Så hvor mændene bliver fremstillet som subjekter, så kan kvinderne kun blive til objekter. Det er en væsentlig forskel.

 

Læs også: Anmeldelse af Swipp-kampagnen

 

Men nu sidder der sikkert en skarpsindig person, som ikke er fanget ind i 70’er-feminismens dogmatiske tankegang og indvender: Jamen, reklamen til mænd ender også med at gøre dem til objekter, når den siger ”… så de her (kvinderne, man ser i videoen) kan få noget pænere at kigge på”. Men gør den nu også det?

 

Vil kvinder kaldes MILF? Det mener Fitness World i deres nye reklamer rettet mod kvinder. 

 

For det første er der en forskel på, om du i hele narrativen er det passive objekt, eller om du starter som et aktivt handlende subjekt. For det andet kalder jeg bullshit på speaket, da det så åbenlyst undergraves af billedsiden (og ja, man kan godt kalde bullshit på dansk – i hvert fald hvis man er så #ung og #fresh som mig). Prøv at se en ekstra gang på kvinderne i videoen til mænd – altså de kvinder som skal forestille at være subjekter, der kigger og vurderer manden i videoen. Én kvinde ligger med røven i vejret og gør det, man i dyreverdenen kalder at presente – altså at indbyde til parring – hvorefter hun sender et blik halvt ud mod kameraet. Og her er vi selvfølgelig ude i en fortolkning, men for mig ligner hun ikke en, der kigger vurderende. Hun ligner en, der bliver kigget på og dernæst kigger tilbage. Og helt åbenlyst bliver det, når man ser hende, der ligger henslængt på gulvet, eller hende, der har travlt med at sprøjte vand i hovedet på sig selv. De er helt tydeligt ikke i gang med at vurdere, om nogle mænd er pæne at kigge på eller ej.

 

Prøv at se en ekstra gang på kvinderne i videoen til mænd – altså de kvinder som skal forestille at være subjekter, der kigger og vurderer manden i videoen. De er helt tydeligt ikke i gang med at vurdere, om nogle mænd er pæne at kigge på eller ej. 

 

#edgy eller #doven?
Så igen: Problemet er ikke kun, hvad reklamerne siger, men hvad de også siger. Og jeg tror ikke, at afsenderne selv er klar over, hvorfor deres reklame er sexistisk. Jeg tror, de har tænkt, den er #edgy og #hot, og at den bruger samme sprog, som de unge, den henvender sig til – det siger i hvert fald den administrerende direktør Per Lyngbak Nielsen til MX.dk. Og det gør den da sikkert også (selvom jeg vil mene, at både jeg og Per skal være forsigtige med at tro, at vi ved, hvordan de unge taler), men det havde de også gjort, selvom de havde skruet ned for sexismen.

 

Og nej, jeg tror ikke, de her reklamer gør folk til sexister. Jeg tror heller ikke, at hverken mænd eller kvinder i højere grad ser kvinder som objekter snarere end de subjekter, de rent faktisk er. Og det er jo, fordi vi heldigvis lever i en tid og et land, hvor kvinder ikke er objekter. De har stemmeret, de er ikke mandens ejendom, mænd skal ikke betale for at gifte sig med kvinder, og kvinder må gå i lige det tøj, de vil. Men hvorfor er det så, at kvinder rent sprogligt skal reduceres til objekter? Til ting, der ikke kan noget selv, men bare objekter, som mænd kan vurdere og score? Reklamen kunne i stedet have spurgt kvinderne, om de ville have en lækker røv, spændstige arme eller andet, som har værdi for dem, i stedet for at spørge, hvordan de vil have værdi for andre. Reklamen kunne have givet kvinderne agens, i stedet for at spørge om de i 2015 vil være en ting, mænd ”godt ku’” – og jeg vil vove den påstand, at den kunne være præcis lige så fyldt med bart kød og lir uden den sproglige nedvurdering af halvdelen af fitnesskædens kundesegment.

 

Hvorfor skal kvinder rent sprogligt reduceres til objekter? Reklamen kunne have spurgt kvinderne, om de ville have en lækker røv, spændstige arme eller andet, som har værdi for dem, i stedet for at spørge, hvordan de vil have værdi for andre.

 

Og det er derfor, jeg anklager tekstforfatterne for at være enten dovne eller talentløse. Fordi jeg simpelthen ikke kan forestille mig, at hverken Fitness World eller folkene bag reklamen oprigtigt mener, at kvinder kun har værdi som objekter. Og ikke mindst fordi det er deres fucking job at være mindst lige så nørdet med sprog som jeg er. 

 

Så hva’ så, tekstforfattere. Hvad siger I til, at 2015 bliver året, hvor vi overvejer om vores sprog bruger eller bekræfter nederen stereotyper, inden vi trykker ’send’? I #kagodt, hvis I altså vil, og det synes jeg ærlig talt, ville være #lækkert.

 

Reklamen til mænd spørger, om de vil have store muskler såsom #guns og #pecs og andre ting, mens billederne viser, hvordan man kan træne dem frem.