Sådan overlever medierne Facebooks apokalypse

Der er groft sagt to typer reaktioner på Facebooks udmelding fra den 11. januar om en ny kurs for newsfeed:

Åh nej, hvad har de gang i! Er den her siksak-I-fanger-mig-aldrig-kurs faktisk Facebooks strategi? Er der nogen voksne tilstede?
Øh, hvad er en newsfeed-algoritme? Jeg har ikke hørt om nogen kommende ændringer ...

Der er markant flere i anden gruppe end i første. De fleste mennesker bruger bare Facebook uden noget behov for at vide, hvordan maskinen egentlig virker. Det er vigtigt at have in mente, for det betyder, at 66 procent af de 16-89-årige herhjemme også i denne uge fortsætter med at følge den lokale bygruppe, slå noget op i sportsklubben og efterlyse deres forsvundne kat på Facebook.

Odds er, at Facebook i overskuelig fremtid bliver ved med at være det mest attraktive sted på nettet at møde danskerne og fiske efter deres opmærksomhed (ifølge denne artikel fra BuzzFeed er newsfeed-udmeldingen faktisk en perifer sag internt hos Facebook, hvor flertallet af medarbejderne blot trak på skuldrene – hvis de overhovedet registrerede udmeldingen).

Alle sideejerne og social media-managerne sidder tilbage med en kæmpe ubekendt faktor: Hvordan udspiller ændringerne sig i newsfeed over de næste måneder? Dør vi fuldstændig med vores organiske sideindhold, eller overlever vi også denne newsfeed-ændring, som vi har overlevet alle de andre ændringer over de sidste 5-6 år?

Jeg tror det sidste. Sideindhold overlever. En af de største ubekendte er, i hvor høj grad nyhedsmedier over en kam mister den særstilling, de har nydt i forhold til reach, og som har gjort, at nyhedsmedier for størstedelens vedkommende har kunnet klare sig med organisk reach.

Mark Zuckerberg siger, at nyhedsindhold i første omgang beskæres fra 5 % af newsfeed til 4 %. Mere ved vi ikke. I betragtning af, at Facebook lige op til udmeldingen beskrev sig selv som en langsigtet, demokratiunderstøttende partner for medier over hele verden, er det noget af en kovending. Farvel, til det partnerskab må man konkludere.

Med fare for, at det er for tidligt, og vi ved for lidt, kommer her 10 forslag til fremadrettede tiltag for sideejere på Facebook. Det er handlinger, som formentlig vil styrke mulighederne i det nye newsfeed, men som på samme tid også for de flestes vedkommende vil styrke sideejernes bagvedliggende forretning. Here goes:

1) Keep calm and carry on

Her ved starten af 2018 skulle man nødigt gå i sort over en ændring i Facebooks newsfeed-algoritme, som nedprioriterer sideindhold yderligere til fordel for indhold fra venner. Det er en udvikling i newsfeed, som har været kraftigt accelererende siden starten af 2015, og som nu ser ud til at blive endnu mere udtalt.

Vi ved alle, at indhold, som ikke formår at engagere brugerne, kun har lav værdi på Facebook. Nu bliver det formentlig tydeligt for enhver, at sideopslag, som ikke trækker engagement, er lig med spildt arbejde. Det er ikke voldsomt epokegørende. Sider, som vil overleve fremover i newsfeed, bliver pinedød nødt til at levere indhold, som begejstrer, interesserer og engagerer målgruppen.

Det vidste vi allerede, så derfor gælder det om at bevare roen og fortsætte tilstedeværelsen på sociale medier – nu med fornyet fokus.

Et her-og-nu-tip: Folk kan stadig vælge “Se først” på både sider og profiler, hvilket sikrer, at de ser indholdet. Hvorfor ikke minde publikum om den mulighed nu? Fortæl om Facebooks kommende ændringer, og benyt det som en anledning til at hjælpe og fastholde de mest trofaste brugere.#REKLAMEPLADS#

2) Dyk ned i egne data, og led efter værdifulde mønstre

Gå et år tilbage i eget indhold på Facebook, og frembring tre ranglister over egne opslag: De 10 mest delte, de 10 mest kommenterede og de 10 mest likede opslag. Led efter mønstre med henblik på at lære, hvad der får folk til henholdvis at dele, like og kommentere i vildskab.

Dernæst: Gennemgå de samme tre ranglister, og giv hvert opslag rating 1-5, hvor det, vi nu skal måle, er, hvorvidt disse opslag med højt engagement også kommer i mål med to vigtige ambitioner på én gang:

1) At brugere havde en værdifuld oplevelse.

2) At opslaget bidrog til at opfyldte jeres kernemission. Det kan godt være, det er svært at vurdere, om brugerne havde en værdifuld oplevelse, men giv det et skud. Når analysen er færdig, har man måske 1-3 eksempelopslag, som scorer topkarakter i jeres rating.

Pointen er selvfølgelig, at vi ikke er tilfredse med højt engagement alene. Højt engagement kan både være en lorteoplevelse for brugerne og et nyttesløst opslag i forhold jeres kernemission. Næste step er at lede efter mønstre i jeres vinderopslag. Hvad skabte det gode engagement? Er der særlige emner eller situationer, som kan efterlignes?

Sidste step er et særligt redaktionsmøde, hvor opgaven alene er at idéudvikle 5 nye opslag/tiltag/kampagner, som har samme gyldne potentiale.

Mark Zuckerbergs annoncering: en kold spand vand i hovedet på medierne. Kilde: Facebook Screendump

3) Sæt distribution i grupper i system

Hvis jeres sideindhold viser sig at dykke ned mod nul i organisk reach med de kommende newsfeed-ændringer, så er det på tide at blive systematisk omkring deling af jeres indhold i relevante grupper. Der findes grupper og fællesskaber på Facebook omkring alt lige fra lokalsamfund til præmiehøns.

I stedet for at overlade distribution af jeres gode sideindhold til newsfeed og algoritmen, så kan det ofte betale sig at bruge Facebooks søgefunktion til at lede efter grupper, der har sammenfaldende interesser med jeres side eller blot det konkrete opslag.

Vi snakker ikke om at kaste spam-indhold ind i sagesløse grupper, men om personligt og respektfuldt overbragt indhold til et relevant fællesskab. Måske skal man melde sig ind i en gruppe (man kan være medlem af op til 6.000 grupper på Facebook!) og derefter slå op til medlemmerne selv, eller man skriver til gruppeadmin og får vedkommende til at dele jeres indhold.

Rammer man plet, kan en enkelt gruppe snildt sikre engagement og synlighed på højde med dyrt købt boost/annoncering.

4) Opret en gruppe som supplement til en side (eller erstat siden med en gruppe)

At oprette en gruppe kan måske vise sig at være et af de bedste modtræk til de udmeldte newsfeed-ændringer. Spørgsmålet, man skal stille sig, er: Hvad kan vi hjælpe vores brugere med? Hvor en side næsten altid handler om branding og opfyldelse af afsenderbehov, så tager gruppen udgangspunkt i et fællesskab og i brugernes behov.

Det kan være 10 gange stærkere at stå som tovholder og initiativtager til et stærkt gruppefællesskab på Facebook end at kæmpe for at blive set/hørt/læst i newsfeed. At drive en gruppe er noget andet end at passe en side; det skal man gøre sig klart, men en livlig gruppe har til gengæld potentialet til at blive delvist selvkørende.

Neil Patel har nogle gode guides, som både dækker strategi og praksis for arbejdet med grupper. Befinder man sig på et nyhedsmedie, kan etableringen af grupper også være et strategisk klogt træk i en tid, hvor relationen til brugerne bliver vigtigere og vigtigere. Her er nogle aktuelle casestories at få inspiration fra: The Times, Boston Globe, Quartz og NPR.

5) Sats på employee advocacy og medarbejdernes personlige profiler

Det står sort på hvidt i alle Facebooks udmeldinger om kursskiftet for newsfeed: Indhold fra personlige relationer vises fremover før indhold fra sider. Det er et uhørt boost til os, der bruger Facebook professionel-personligt, og tak for det! Men det bør også give anledning til fornyet overvejelse af strategier på Facebook.

Er man et nyhedsmedie, kan det godt betale sig at skele til TV2 Østjyllands arbejde under kommunalvalget for nylig, hvor ni reportere aktiverede deres personlige profiler på Facebook, mens de dækkede hver deres kommune. Det forøgede med ét slag mediehusets output-kanaler med ni nye mikrokanaler, og i forhold til distribution i newsfeed stryger journalistens opslag til venner smukt igennem det nye nåleøje til newsfeed.

Jeg gik i dybden med denne strategi her i en tidligere artikel: Sjælden sweet spot på internettet står ledig for journalister - hvem samler guldet op? Mange organisationer og firmaer investerer i employee advocacy, og uden at jeg har taldokumentation, er det min opfattelse, at LinkedIn og Twitter er de foretrukne kanaler.

Det har længe været værd at overveje Facebook i den sammenhæng også – det er og bliver der, flest hænger ud. Med den seneste kursændring over imod større sammenhængskraft mellem personlige relationer har Facebook som employee advocacy platform fået en opgradering.

Det er fint at få medarbejderne til at hjælpe med at sprede firmaets indhold i netværket, men i sidste ende handler employee advocacy om opbygning og vedligeholdelse af tillidsfulde relationer, og her kommer ingen andre platforme op på siden af Facebook.

6) Styrk uafhængigheden af Facebook med egne nye kanaler

Nu er et godt tidspunkt at overveje lanceringen af nye output-kanaler, hvor forholdet til brugerne/publikum ikke skal gå igennem Facebook. Jeg så for nyligt, at Region Midtjylland er lykkedes flot med lanceringen af et nyhedsbrev på sundhedsområdet.

Jeg er sikker på, at det føles godt for regionen nu at have en kanal med direkte adgang til en specifik målgruppe. Det må give blod på tanden for andre. Mine favoritvalg når det kommer til nye kanaler:

Et nyhedsbrev. Her er en glimrende guide til at komme i gang (og den her rapport specifikt for nyhedsmedier).
En podcast.
Opret en kanal på gode, gamle YouTube.
En blog.
Eller, for de, der har apps, gør som BuzzFeed: Benyt lejligheden til at sætte turbo på promoveringen af jeres apps.

Og apropos egne nye kanaler: Det her er et skarpt wakeupcall til alle om, at der på trods af Facebooks totale dominans i forbrugt tid online altså findes andre kanaler, som bør have fokus. For nyhedsmedier er Apple News og Googles paralleltjeneste til Android to væsentlige kanaler at holde øje med.

De to tjenester er bagt ind i enhver smartphone, og danske nyhedsmedier (i en ret bred definition) oplever stigende, omend sporadisk, henvisningstrafik fra begge. Apple News ligger foreøbig som swipe-til-venstre-widget på danske telefoner og har endnu ikke egen dansk app. Helt frisk must-læsning, om hvordan Apple News tilsyneladende virker i Danmark, her hos Filip Wallberg.

Apple News er et alternativ til at annoncere nyheder på Facebook. Der findes endnu ikke en dansk app, men du kan blive klogere på indholdet i Filip Wallbergs blogindlæg. Kilde: Screendump, Apple News

7) Fokusér indsatsen på Facebook, og bed om et (større) budget til annoncering

Måske unødvendigt at sige, men gennemgå Facebookstrategien og stop produktionen af opslag, der primært skal rejse awareness og informere. Det er den type opslag, som ikke skaber brugerhandlinger, og hvor I er tilfredse med nogle få likes og et reach-tal. Skær det væk.

Og så kan det ikke skæres tydeligere ud i pap fra Facebooks side: Alle andre end de mest populære sideejere bør primært betragte Facebook som payed media. Få styr på, hvordan man får mest for pengene, når man booster opslag, og hvis man ikke allerede er i gang med at annoncere taktisk gennemtænkt på Facebook i kombination med Facebook Pixel på hjemmesiden, så er tiden inde. Følg fx Jon Loomer for at få styr på den siden af sagen.

8) Følg de nye formatanbefalinger, men med omtanke

Facebook nævner selv, at live-video er et af de signaler, som brugerne tager godt imod fra sider, og som fortsat vil nyde fremme i newsfeed. Det vil nok være smart at tage notits af, men gå bevidst til værks.

Der er ikke noget mere irriterende og skuffende end dårligt gennemtænkt og udført live-video på sociale medier. Her er en udmærket idéliste til, hvad firmaer kan bruge live-video til. Og her er en seriøs omgang videndeling om Facebook Live til nyhedsmedier fra (igen!) TV2 Østjylland.

LinkedIn er en eminent måde at tage temperaturen på samtale og vidensdeling inden for dit felt. Kilde: Screendump, LinkedIn

9) Genovervej, eller sæt mere kul på LinkedIn

Yep, LinkedIn er noget andet end Facebook. 13 procent af danskerne er der mindst én gang om ugen, mod Facebooks 66 procent. Men for mange er det et langt mere fokuseret fagligt miljø. Vidste du, at man ved at skifte menusprog til engelsk kan fritekstsøge på tværs af alle opslag og artikler på LinkedIn?

Det er en eminent måde at tage temperaturen på samtale og videndeling inden for ens eget emnefelt på LinkedIn. Og dermed danne sig et indtryk af potentialet for helt eller delvist at overføre sin Facebookstrategi til LinkedIn.

10) Byg en chatbot til din Facebookside

Hvis du ellers kan få dine brugere til at melde sig til en chatbot på din Facebookside (det kræver en del benarbejde at markedsføre sådan en funktion), så har du fri bane til at kommunikere direkte til dem - uden om newsfeed og dermed uden om de nye restriktioner for sideindhold.

Efter den første modebølge, hvor mange skulle prøve chatbots, er fænomenet gået lidt i venteposition, men det er måske værd at overveje muligheden. Det er relativt nemt og billigt at etablere, og som sagt er gevinsten fuld kontrol over kontakten til de brugere, der tilmelder sig. Medietrends skrev om danske mediers brug af chatbots i forbindelse med kommunalvalget.

Ingen liste er komplet! Andre ideer og input samt fornuftige tiltag/actions er meget velkomne i kommentarfeltet.