|
|
Adfærdskampagner og agenda-setting
Vejen til mindre trængsel

Allerede i dag er det svært at komme uden om trængselsudfordringerne og deres konsekvenser. Og kigger vi frem mod 2030, ser billedet desværre kun meget mere dystert ud. Men hvilke kampagner virker i kampen om at komme så problemfrit som muligt fra A til B? Foto: Dennis Lehmann / Scanpix Ritzau

Der ligger meget sjældent rationelle valg bag, når vores adfærd er med til at forværre trængslen. Derfor har det også en meget ringe effekt, når vi på vores vej fra A til B mødes af en lang række rationelle anvisninger, der skal forklare os, hvordan vi bedst agerer i trafikken. Alligevel er langt størstedelen af den kommunikation, vi møder i trafikken, fortsat bygget på rationelle argumenter og anvisninger.
De seneste år er trængselsproblemerne på vejene vokset støt. Hvis vi alene ser på de fire største byer, viser nye tal fra regeringens ekspertgruppe, Mobilitet for fremtiden, at trængslen i 2030 vil være steget med 149 %. Det er et helt vanvittigt tal, der understreger, hvorfor der er behov for at tænke i nye løsningsmuligheder.
 
Men hvorfor udvider vi ikke bare kapaciteten tilstrækkeligt? Dels fordi det er et spørgsmål om økonomiske prioriteringer, dels fordi det flere steder slet ikke er fysisk muligt. Ifølge forskere er det desuden ikke muligt at bygge os ud af trængslen.
 
Der er behov for at tænke anderledes. Det menneskelige aspekt i trængselsproblemet – vores adfærd – bør fylde mere, når vi skal trængselsproblemet til livs. Det er dels en opgave for de ansvarlige politikere, men det er i lige så høj grad en opgave for alle os, der dagligt sidder med hænderne nede i materien.
 
Fra rationelle argumenter til adfærdsændrende kommunikation
Når det ikke altid er muligt at ændre på rammerne, bør vi i stedet se på, hvordan vi udnytter dem optimalt. Det kræver, at alle os, der dagligt transporterer os på den ene eller anden måde, gør det mest hensigtsmæssigt.
 
Historisk set har langt den meste information til bilister, passagerer og andre i trafikken været konstrueret ud fra en antagelse af, at vores adfærd bygger på fornuftige og rationelle beslutninger. Det er dog langt fra altid tilfældet.
 
Derfor er der behov for, at vi gentænker den måde, vi kommunikerer, når vi vil have folk til fx at køre hjemmefra på et tidligere eller senere tidspunkt, vente med at gå ind i bussen, til andre er gået ud, holde til højre på motorvejen eller skifte transportform.
Flere og flere steder vinder adfærdsændrende kommunikation indpas. Tilgangen handler grundlæggende om at kommunikere ud fra en erkendelse af, at vi alle styres af forskellige mere eller mindre rationelle valg.
 
Tre eksempler på vellykket adfærdsforandring
Potentialet for adfærdsindsatser på transportområdet er stort, og flere har allerede fået øjnene op for det.
 
Adfærdsdesignede pakkeborde i Københavns Lufthavn.
 
Eksempelvis har Københavns Lufthavn haft store udfordringer med, at dårligt pakkede tasker og forvirrende væskeregler førte til stadig mere trængsel i sikkerhedskontrollen. Københavns Lufthavn har derfor lavet adfærdsdesignede pakkeborde, hvor passagererne i god tid før sikkerhedskontrollen kan pakke deres kufferter rigtigt. Pakkebordene anviser på en simpel og intuitiv måde, hvor hvad skal være i kufferten, og hvad der må tages med gennem sikkerhedskontrollen. Ved hjælp af de nye pakkeborde fik lufthavnen skabt et bedre flow gennem sikkerhedskontrollen og dermed minimeret trængslen.
 
Magnet-streamers til bilen var en del af Vejdirektoratets ”Hold til højre”-indsats.
 
Også Vejdirektoratet har gode erfaringer med adfærdsændrende kommunikation. Vejdirektoratet har med deres "Hold til højre"-kampagne forsøgt at gøre noget ved en af de største trængselskatalysatorer på vejene – nemlig bilister, der ikke holder til højre. Ifølge Vejdirektoratets tal mener hele 86 %, at de er gode til at holde til højre. Samtidig mener 77 %, at det er et stort problem, at bilister ikke holder til højre på motorvejen. Det er et godt eksempel på selvovervurdering. Vi ved alle, at der er et problem, men vi er samtidig overbeviste om, at problemet skyldes alle andres tåbelige adfærd.
 
Vejdirektoratets løsning indeholder bl.a. skilte og magnet-streamers, der udfordrer vores forståelse af rationelle anvisninger ved at tydeliggøre det åbenlyse med humor. Mindst lige så vigtigt for adfærdsændringen blev der samtidig kommunikeret, at politiet ville have særligt fokus på bilister, der ikke holder til højre. Ved at kommunikere denne varsling når budskabet betydeligt længere ud end ved de faktiske kontroller. Bilisterne blev på den måde skubbet i retningen af en bedre adfærd gennem både humor og pisk.
Ifølge Vejdirektoratets egne tal er 49 % af danskerne blevet mere opmærksomme på at holde til højre som resultat af kampagnen.
 
 
 
Et tredje eksempel er ProRail og NS Dutch Railways, som i Holland oplevede en stigning i antallet af passagerer. Det pressede de fysiske rammer på stationerne og skabte trængselsudfordringer, når folk skulle ind og ud af togene. De klassiske løsninger med skiltning blev droppet, og man valgte i stedet at installere en 180 meter lang LED-skærm i toppen af perronen.
 
I stedet for rationelle argumenter og anvisninger orienterer skærmen passagererne om det bedste sted at gå ind i toget via en intuitiv farvekodning. Disse farver viser tydeligt, hvor sæderne er optaget, og hvor de er ledige. Løsningen virker i dag både simpel og indlysende, men har alligevel effektivt været med til at sikre en optimal fordeling af passagerer på vej ind og ud af togene.
 
Ovenstående er alle gode eksempler på, hvordan der arbejdes med at ændre en konkret adfærd for at komme forskellige former for trængsel til livs. Og der er mange flere af slagsen: Alt fra delebiler og samkørselsservices, til nye og tiltagende mere intelligente trafiksystemer, der skal guide bilister uden om trængsel og, på sigt, koordinere hele byers trafik simultant og øjeblikkeligt, indeholder alle enorme potentialer.
 
Visualisering af fremtidens forbundne trafik, intelligente trafiksignalsystemer i Atlanta, Georgia, og samkørsel i Bangalore
 
I Atlanta, en af verdens mest trængselstunge byer, eksperimenterer man med intelligente trafiksystemer, som på sigt skal kunne koordinere hele byens trafik digitalt, og det estimeres at kunne reducere rejsetid på vejene med op mod 25 %.
 
Og i Bangalore i Indien, hvor trængsel koster byen 5 % af dens årlige økonomiske output, er en gruppe virksomheder gået sammen for at tackle trængsel ved at samkoordinere medarbejdernes pendling, indsætte busser til at fragte medarbejdere til og fra arbejde og give tilskud til medarbejdernes brug af offentlig transport. Det er indsatser, der ikke bare har sænket de enkelte medarbejderes daglige transporttid, men også reduceret den årlige CO2-udledning med over 335 tons.
 
Eksemplerne har alle det tilfælles, at de i bagklogskabens klare lys virker åbenlyse og banale, men at de ikke desto mindre har haft en stor effekt på den adfærd, man har ønsket at ændre.
 
Ændret adfærd kræver den rette dagsorden kombineret med adfærdskommunikation
Det rykker altså først for alvor noget, når vi med vores kommunikation forsøger at trigge bilisterne, cyklisterne, passagererne og alle de andre i trafikken til at ændre adfærd. Men hvad kan man som organisation eller virksomhed gøre for yderligere at skabe resultater og løse trængselsudfordringer?
 
Én ting er at skabe incitamentsstrukturer, der opmuntrer til en anderledes adfærd. En anden ting er at skabe en fortælling, der får den adfærdsændrende kommunikation til at passe ind i organisationens brede dagsorden.
 
Hvis vi vil have en stor gruppe af mennesker til faktisk at ændre adfærd, skal kommunikationen være troværdig. Uanset hvor sjov, banal eller alvorlig en kommunikation, man lykkes med at strikke sammen, så er den samlede fortælling afgørende for troværdigheden. Derfor er der behov for, at de konkrete adfærdsændrende tiltag understøttes af en bredere indsats, der skal sætte den rette dagsorden om den ønskede adfærdsændring.
 
Allerede i dag er det svært at komme uden om trængselsudfordringerne og deres konsekvenser. Og kigger vi frem mod 2030, ser billedet desværre kun meget mere dystert ud.
 
En del af løsningen bør være adfærdsændrende kampagner, der sikrer optimal udnyttelse af den eksisterende infrastruktur.
Løsningen ligger lige for: Brug adfærdsændrende kommunikation frem for rationelle oplysningskampagner, og flet kommunikationen ind i organisationens bredere fortælling ved hjælp af agenda-setting.

Relaterede artikler

Practical nudging - Nudging is a gentle push. Nudging is cool and indirect communication. An effective nudge consists of elements from profe...
Når god kommunikation gør en forskel - Servicedesign er kendt for at inddrage brugeroplevelsen og ikke mindst for at optimere denne gennem nudging-elementer, d...
Alt om branding og ekstern kommunikation - Synlighed, content marketing, brugerengagement, reklamens fremtid, PR, prisvindende kampagner, eventkommunikation, nudgi...
Post nudging - Nudging er et fænomen, der er så velkendt, at spørgsmålet er, om vi er ved at være post nudging? Der er trods alt grænse...
Kvikke kampagner kæmper for samfundet - Reklamebranchens svar på Oscar-statuetten blev uddelt i sidste uge og vinderne blev 'Den Kvikke Vej' og 'Digital Post'. ...
50 nudges du skal bruge - Når det handler om at påvirke andres adfærd, er det ofte den mindste ændring, der skaber den største forskel. Det hævder...
Nudging på eget ansvar - Siden Thaler & Sunstein udgav bogen 'Nudge – Improving decisions about health, wealth and happiness' i 2008, har der kør...
Hvert bureau sit kampfly - Kampagnerne ruller. Hvad der ligner en af danmarkshistoriens største PR- og lobbykampagne-krig, er centreret om købet af...
Nudging på 5 minutter - Lad dit system 2 ligge og lad system 1 labbe denne mikroindføring i nudging i sig. Det er nemt og du bliver klogere.
Bliv en schweizerkniv nu - Med medialiseringen og indtoget af sociale medier er kommunikation efterhånden blevet allemandseje, samtidig med at komm...
Fremtidsforsker: Forbrugerne bliver passive indkøbere - Algoritmer kommer til at styre indkøbsprocessen. Og når forbrugerne bliver fri for at tage selvstændige beslutninger, vi...
Adfærdsdesign for dummies - Ny dansk introduktion til adfærdsdesign. Forsker ved School of Politics and International Relations Erik Gahner Larsen a...
Mørke mønstre eller godt adfærdsdesign? - Dark patterns – defineret som: En digital løsning, der lokker eller snyder dig til at gøre noget andet end det, du egent...

Giv din stemme

17 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

37 JOB

Kommunikationsrådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Head of communications

Frist: 25. august

Kommunikationsstudent

Frist: 28. august

Head of communication

Frist: 7. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.