Få så lavet de videoer!

Jeg er helt sikker på, at du er en dygtig kommunikatør, og jeg ved, at du anerkender video som et vigtigt marketingværktøj. Og jeg er også sikker på, at du i din virksomhed har prøvet at arbejde med video. Men jeg formoder nu også, at de resultater, du havde ønsket dig, er udeblevet eller hur ..?

Tager jeg fuldstændig fejl, og kører I bare med videoklatten, ja, så kipper jeg med hatten og bøjer mig i støvet og siger: Held og lykke på rejsen. Men giver du mig ret i, at det videohalløj ikke kører som Hans i Grete, ja, så er denne artikel til dig. #REKLAMEPLADS#

Jeg må dog konstatere, at der stadig ikke eksisterer mange danske virksomheder eller brands, der arbejder seriøst med video-marketing. Og det er der mange grunde til. Typisk hører man disse udsagn:

Vi arbejder ikke rigtig med film og video hos os, fordi…

lortet virker ikke for vores type af virksomhed. Vi har prøvet …
vi gav op. Det var for kompliceret at arbejde med.
ledelsen tror ikke nok på det, så vi er aldrig rigtigt kommet i gang
det blev for dyrt og er for svært at arbejde med.
vi fik ikke rigtigt noget ud af vores videoproduktioner.
vi kan bare ikke finde ud af, hvad vi skal gøre med video.
der var ingen, der gad se de videoer, vi lavede.

Men, men, men. Spørgsmålet er, om du reelt har grebet det rigtigt an. For måske har du arbejdet med video, som ungerne nede i mine børns børnehave engang spejlede æg. Vi skreg af grin, da vi så, hvad de gjorde, men efterfølgende blev vi enige om at hjælpe dem.

Arbejder du også med video, som børnene spejler æg nede i børnehaven?

Reelt lavede vi bare nedenstående liste, som vi satte op på væggen. For som alt andet her i livet handler det om at bruge ressourcerne og værktøjerne korrekt samt at gøre tingene i den rigtige rækkefølge.

Tænd en kogeplade – ikke for fuld styrke, men bare på mellemstyrke.
Sæt panden på den kogeplade, der nu er varm.
Put lidt smør på panden, og lad det smelte.
Slå forsigtigt ægget ned i kanten af panden, og drop indholdet af ægget ned på den varme pande.
Kast æggeskallen ned i bioaffaldsspanden – ikke ned i posen med tomme flasker.
Afvent de minutter, det tager, før ægget har en flot gul blomme og er lidt brændt i kanten af hviden.
Brug en træpalet til at tage ægget af panden, og sluk samtidig for kogepladen.
Spis ægget.
Vask panden.

Børnene blev glade for listen. De små mennesker kunne selvfølgelig ikke læse, men de reciterede den med hjælp fra en pædagog hver gang, de gjorde klar til at spejle æg. Og efter nogle få gange var de så gode, at de sågar kunne jonglere og vende de spejlæg i luften. Lad os tage ved lære af børnehaven.

Fortvivl ikke, hvis I ikke kører med videoklatten. Tag roligt videobrillerne på igen, og kig mod stjernerne.

Arbejder du efter nedenstående 9 regler, bliver du lige så god til video-marketing, som børnene blev til at spejle æg. Og er du stadig lidt tvivlende, så læs lige artiklen i bund.

Tænd først din ledelse – video-marketing er effektivt, men kræver et budget.
Sammensæt det rigtige team.
Producér primært videoer, der kan ses på en mobiltelefon.
Lav serielle videoproduktioner.
Fokusér på at lave evergreen-videoproduktioner.
Brug storytelling i jeres videoproduktioner – opbyg universer og karakterer.
Skab flere videoer ud af det samme materiale – lav ancillary-videoer omkring de større film.
Integrér dine målgrupper i dine videoproduktioner – User Generated Video Content.
SEO, SEO, SEO – gør det let for dine målgrupper at finde og se dine videoer.

Regel 1: Tænd din ledelse – video-marketing er effektivt, og video efterspørges af forbrugerne

Når du arbejder med video-marketing, så bevæger du dig ind i krydsfelterne mellem brandstrategi, marketing, kommunikation, SoMe og kundeoplevelser, og det er derfor vigtigt, at video som marketingværktøj tages alvorligt af din ledelse.

Har du ikke din ledelses opbakning i forhold til at bruge video som marketingværktøj, så vil du med stor sandsynlighed ikke opnå succes. Så her har du lige lidt 2018-ammunition, så selv den mest kreative behandler af fakta, må krybe til korset: Video konverterer!

Der er 4 gange så mange forbrugere, der hellere vil se en video om et produkt end at læse om det. Og samtidig siger 9 ud af 10, at video hjælper med at træffe en købsbeslutning, og de har stor præference for at købe et produkt, når først de har set en video om varen. Mere ammu her.

Kilde: Hubspot

Med din høje energi, din entusiasme og fakta ved hånden, burde du kunne få tændt din ledelse. Og herefter bør du hurtigt få godkendt en tidsplan og et budget. Jeg vil klart anbefale, at jeres tidshorisont initielt er omkring 6-8 måneder. På et halvt år vil I kunne nå at komme alle faser igennem – research & strategi – plan & produktion – eksekvering & evaluering. Og I vil være klogere på, hvad der virker for jer, og hvad der ikke virker.

Med hensyn til din budgetstørrelse, så skal I som udgangspunkt starte forsigtigt ud. Lad være med at gå fra 0 til 100 med det samme, men afsæt specielt ressourcer til at blive klogere i starten; undersøg markedet, og tilknyt måske en decideret video-marketingekspert eller et reklamebureau med ekspertise i at arbejde inden for feltet.

Pas på med bare at tilknytte et produktionsselskab eller -folk til at starte med. De er tit fokuserede på at producere og knap så meget på at researche behov og lægge en strategi – hvilket bringer os frem til…

Regel 2: Sæt det rigtige team – både interne og eksterne folk

De firmaer, der IKKE opnår succes med video, fejler primært, fordi det rigtige team ikke er sammensat. Så brug virkelig nogle kræfter på at få kompetente og entusiastiske mennesker samlet.

Du skal have en kombination af interne og eksterne folk i dit video-marketingteam. Du bør have omkring fem mennesker i teamet, da disse fem funktioner gerne skal besættes:

En intern ansvarlig fra marketingafdelingen. Tovholder ift. strategi, plan og budget
En intern koordinator fra marketingafdelingen – den, der får tingene til at ske
Ekstern video-marketingekspert/-bureau – en med kendskab til strategi, planer & budgetter
Produktionsansvarlig/-selskabsmand – ansvarlig for at optimere videoproduktionerne
Distributionsansvarlig/SEO-ekspert/mediabureau – en, der får videoerne mest effektivt ud til målgrupperne.

Det er min erfaring, at de firmaer, der IKKE opnår succes med video, primært fejler, fordi det rigtige team ikke er sammensat. Så brug virkelig nogle kræfter på at få kompetente og entusiastiske mennesker samlet.

Regel 3: Producér primært videoer, der kan ses på en mobiltelefon

En af de lidt absurde fejl, mange begår, er at tro, at forbrugeren primært ser video på sin computer derhjemme, som vi alle gjorde for 5-10 år siden. Og derfor laver mange stadig video-content, der primært er beregnet til at blive konsumeret i absolut ro og koncentration. Men det er ikke længere sandheden.

1 ud af 3 voksne mellem 18 og 49 år bruger nu deres mobiltelefon som den primære platform, når de ser video. Og 48 % af alle teenagere ser KUN video på deres mobiltelefon – aldrig andre steder.

Flere og flere benytter telefonen til at blive klogere. Klogere på at få svar på de ting, der optager dem. Det kan være en, der gerne vil rejse til Tibet; en, der gerne vil blive klogere på glutenallergi; en, der tænker på at lave et Provence-køkken i sin toværelses lejlighed; en, der selv vil skifte kileremmen i den gamle bil, eller en, der søger øvelser til den fitnessbold, hun fik af naboen.

Disse øjeblikke, hvor forbrugerne søger efter svar og løsninger på deres problemer, er af Google døbt ’Micro-Moments’ – og det er primært disse mikromomenter, dine potentielle kunder søger på deres mobil, så derfor skal du kunne levere video-content, der kan ses på en mobiltelefon.

Er du ikke lige 100 på, hvad Micro-Moments helt konkret betyder, så klik på denne video fra Google.

Think with Google: The importance of moments.

Regel 4: Lav serielle videoproduktioner

Serieproduktion er grundtanken i enhver form for industrialisering. Det kan også være din vej til succes med video-marketing.

Et andet meget vigtigt succesparameter er at arbejde i serier af videoproduktioner og udkomme jævnligt med samme type indhold. Du skal altså ikke bare lave en video en gang imellem. Alt for ofte ser jeg virksomheder, der bruger en del kræfter på at producere en enkel video for hurtigt at lægge det ned igen, indtil de måneder efter igen vil lave en ny.

Det er simpelthen for omkostningstungt og for kreativt fattigt at arbejde med video på den måde. At få succes med video ligger primært i konstant at serieproducere – helt i tråd med grundtanken i enhver form for industrialisering.

Fjällräven er ret dygtige og konsekvente i deres brug af video-marketing. De arbejder med flere forskellige videoserier. Her er en af deres bedste. ’The Man in the Fjällräven shirt’ er en YouTube-serie, hvor Johan Skullman, en yderst kompetent outdoor-ekspert, megatroværdigt i video efter video tager udgangspunkt i Fjällräven-produkter, når han fortæller om outdoor-livet. Alle videoer starter med ’How to…’, der netop kroger ind i forbrugernes Micro-Moment-spørgsmål.

"The Man in the Fjällräven shirt". Outdoor-eksperten Johan Skullman tager udgangspunkt i Fjällräven-produkter, når han fortæller om outdoor-livet. Alle videoer starter med "How to...", hvilket kroger sig ind i forbrugernes Micro-Moment-spørgsmål.

IKEA Home Tour er det amerikanske IKEAs eget mini-tv-program. En lang serie af 2-minutters inspirationsfilm til, hvordan man indretter sig. De har lavet over 400 videoer i serien, og den følger en fast skabelon, som man ser det i gør-det-selv-programmerne på de traditionelle tv-stationer. Det er en ret populær serie, hvor IKEA hjælper folk med at indrette sig – med deres produkter, selvfølgelig.

"IKEA Home Tour", det amerikanske IKEAs eget mini-tv-program, har lavet over 400 2-minutters inspirationsfilm om, hvordan man indretter sig - med deres produkter, selvfølgelig.

De gode Micro-Moment-serier har samme dramaturgiske opbygning i hver film. Og det hjælper dig som virksomhed med at producere serielt, og det skaber samtidig en ramme som dine målgruppe genkender og forstår.

Regel 5: Brug kræfter på at lave evergreen-produktioner – ikke virale film

Denne regel hænger tæt sammen med det at tænke serielt. Med Micro-Moment-tankegangen i baghovedet skal du opbygge et videobibliotek af film, der giver mening for forbrugerne i dag såvel som forbrugerne i morgen. Du skal tænke i at lave evergreen-produktioner, og du skal tænke i at skabe et videobibliotek.

En af de store fejl, mange virksomheder begår, er at være insisterende på at skabe et viralt videohit – altså, en video, som har så stor en wow-effekt, at de, der ser den, med det samme får lyst til at dele den, og den så ender op med at sprede sig som en virus på nettet. Ja, det er da fedt at have en sådan video. Men chancerne for, at du laver sådan et ’one hit wonder’, er meget små. Og det er umuligt at regne sig frem til. Problemet med virale videoer – udover, de er sjældne – er også, at wow-effekten for det meste overskygger videoens reelle opgave; nemlig at sælge varer.

Du skal i stedet tænke i det lange seje træk: Nemlig, at du producerer videoer, der svarer på de mest oplagte spørgsmål fra dine målgrupper. En af de mest populære videotyper er faktisk how-to-videoen. Forbrugerne tyr efterhånden til YouTube i stor stil for at blive klogere og dygtigere på en specifik kunnen – hvilketYouTube har dokumenteret i nedenstående graf.

Chancerne for, at du kreerer et 'one hit wonder', er små, så producér i stedet 'how to'-videoer, der svarer på forbrugernes spørgsmål såvel i dag som i morgen.

Se dog lige på Gillette og Jamie Oliver. Begge er ret skarpe på at producere evergreen-content.

Gillette er megaprofessionelle med video-marketing. De arbejder med forskellige videoserier, hvor de med en række eviggyldige how-to-film netop svarer på de spørgsmål, deres målgrupper søger svar på online. En af de mest populære serier er Manscaping, som er en række videoer på mellem 2 og 5 minutter, hvor man lærer at mestre kunsten at barbere sig alle andre steder end i ansigtet. Her kan du fx på 4 min og 33 sek. blive lige så klog som 4 millioner andre mænd på, hvordan du barberer dig i skridtet.

Gillettes populære serie "Manscaping" giver blandt andet deres målgruppe svar på, hvordan man barberer sig i skridtet.

Jamie Oliver har også en ret populær YouTube-kanal med over 3,6 millioner abonnenter. FoodTube hedder den, og her postes der hver uge nye videoer omkring mad – opskrifter, tips & tricks, interviews og alt andet, som hører sig til et madmagasin.

Jamie Oliver og hans folk har siden starten arbejdet med videoserier, der svarer på forbrugernes evigt søgte madspørgsmål på nettet. Og derfor er en af hans allermest sete videoer, med tæt på 10 millioner visninger, Sådan laver du røræg – på 3 forskellige måder.

Så kom i gang med at lave videoserier, der både hjælper din målgruppe i dag, men også i morgen – og hjælp dem med at blive klogere på emner, hvor dine produkter er en del af løsningen.

"Sådan laver du røræg – på 3 forskellige måder’" – Jamie Olivers FoodTube er leveringsdygtig i 'how-to-videoer' til de over 3,6 millioner abonnenter, der søger svar på madspørgsmål.

Regel 6: Skab universer og storytelling i alt videomateriale

Du kan finde inspiration i mange af de tv-formater, du godt kan lide. For hvad enten det er en tv-avis, et realityprogram eller en fiktionsserie, ja, så handler det alt sammen om at være bevidst om, at storytelling skaber forståelse.

Helt enkelt skal du fortælle historier i al den video-content, du producerer. Hvad enten det er en enkel ’how-to-video’ eller en ’vi-hjælper-verden-med-at-blive-bedre-video’.

Storytelling handler ikke – som mange faktisk tror – om at komme på fiktive greb, der fastholder publikum i spænding. Nej, det handler bare om at knytte din målgruppe til dine videoer ved at gøre det let for dem af afkode det, de ser. Elementær storytelling handler om, at man bruger troværdige karakterer, som løser problemer, og videoen har en dramaturgisk opbygning med en start, en midte og en slutning.

Generiske, upersonlige og uinteressante videoer, der ikke løser problemer, er et no-go for dig. Nu tænker du sikkert, at I nok skal have mange forskellige karakterer med i jeres videoer, og I nok skal skabe høj produktionsværdi i hver video. Men det behøver I slet ikke, for tag lige et kig på ’12 Minute Athlete’ her.

"12 Minute Athlete" er enkel storytelling med samme hovedperson, Krista Stryker, i samme genkendelige settings – hver gang.

Krista Stryker er fitnessinstruktør og ejer af one-woman-brandet 12 Minute Athlete. Som online personlig træner hjælper hun sine 12.000 kunder ved at lave korte og supereffektive workout-programmer, som næsten intet udstyr kræver. Kristas storytelling ligger meget enkelt i, at hun opbygger sine videoer og taler på samme måde direkte til seeren hver gang. Hun prædiker samme historie hver gang: ’Brug kun omkring 12 minutter på en daglig workout, og her viser jeg et eksempel på det’.

Så er du en mindre virksomhed, så kig lige i detaljen på Kristas YouTube-kanal, og læg mærke til, hvordan hun arbejder med sin målgruppe.

Lidt i modsatte ende af storytellingspektret finder vi Michelle Phan, som er værd at lade sig inspirere af. Hun er oprindeligt fra Vietnam, men er opvokset i USA og er gennem ti år vokset sig til at være en af de mest populære YouTube-personligheder.

Det er hun, fordi hun forstår sin målgruppe – den globale Twilight-pige, der elsker at lege med makeup – og fordi hun storyteller i hver en video.

Med over 1 milliard views har hun mange gange overhalet alle mastodonterne i beauty-branchen ved at bruge storytelling. Hendes videoer omhandler primært skønhedsprodukter, og hvordan man bruger dem, og derved tapper hun 100 % ind i målgruppen. Hun fortæller historier på en måde, så målgruppen tror på hende.

Og ja, selvfølgelig har hun efterhånden meget høj production-value i de fleste af sine film. Men i disse teknologiske tider kan jeg afsløre, at hendes videoer faktisk ikke er særligt dyre. De er bare produceret af folk, der ved, hvad de laver. Det er nok ikke her, du starter. Men bliv inspireret af hendes måde at storytelle på.

Den vietnamesisk fødte Michelle Phans storytelling har indtil videre resulteret i over 1 milliard views.

Regel 7: Skab flere videoer ud af det samme materiale – lav ’ancillary-videoer’ omkring en større film

Volvo Trucks er i den globale superliga, når det gælder video-marketing. Med et rimeligt kompliceret B-2-B-produkt består deres primære målgruppe af alverdens vognmænd og lastvognschauffører, så derfor er video-marketing et optimalt marketingværktøj.

Da Volvo Trucks skulle introducere deres nye opdaterede D13-motor, valgte de at skabe en video-marketing hero-film med stor wow-effekt samt at producere 5 ekstra film ud af det samme kampagnemateriale.

De introducerede først hele 2 forskellige trailere, der byggede op til hovedfilmen. Den blev derefter fulgt op af hele 3 tilhørende film (ancillary videos) – en ’Meet the heroes behind’-film, en ’How was it done’-film og en mere teknisk orienteret film, der over for den ingeniørkyndige beskrev detaljerne i gearkasse og motor.

The Flying Passenger - trailer 2.

The Flying Passenger - live test (hovedfilmen).

The Flying Passenger: Meet the heroes behind the gravity-defying paragliding stunt.

Nu er det de færreste, der har ressourcer til at lave den type videoer. Men pointen, der skal smitte af på dig, er, at du skal lade dig inspirere af Volvo-casen. Næste gang du skal lave en større kampagne, eller næste gang du skal producere video af lidt større format – ja, så skal du arbejde med at lave flere film omkring din hovedfilm. Det ekstra content, du så besidder, gør, at du få mere ud af din investering.

Regel 8: Udnyt de videoproduktioner, din målgruppe laver – brug ’User Generated Video Content’

En af de store tendenser, der ligger i video-marketing, og noget I allerede nu skal begynde at spekulere i, er, hvordan I kan integrere ’User Generated Video Content’ (UGVC) i markedsføringen af jeres brand. P.t. er det nok mere en trend, du skal observere, end en regel, du skal følge. Men udviklingen går jo stærkt, så inden for få år, ja, så er det bare om at udnytte det videomateriale, som din omverden alligevel producerer.

Kort fortalt tager UGVC udgangspunkt i det faktum, at alle har en mobiltelefon. Og det er nemt for dine kunder – tilfredse som utilfredse – at skyde en video, hvor din virksomhed og dine produkter spiller hovedrollen. Og når det er sket, gælder det om at kunne finde frem til dem for evt. at kunne udnytte dem.

En række af de store internationale brands bruger bevidst deres kunders videomaterialer som SoMe-content. Og det er troværdigt og billigt. Men det kræver noget forståelse for dine kunder, og hvordan de bruger dine produkter. Reelt er det typisk bare en form for videodagbog, brugeren laver, men det kan også være små redigerede videoer. Det kommer selvfølgelig helt an på, hvilke målgrupper du arbejder med. Men lige meget hvad: Er du bevidst om dine målgrupper og deres ønsker om at optage sig selv, mens de bruger dine produkter, ja, så er det bare om at holde øje med dem på nettet.

Blandt andre har LEGO i en del år arbejdet seriøst med deres kunders lyst til at vise omverdenen, hvad de kan lave med Lego. Her er et eksempel på en ung mand fra Nashville, Dan Harris, som stolt viser sine Lego-kreationer frem, hvilket LEGO har opfanget og sat ind i et YouTube-serieformat, de kalder ’LEGO® Enthusiast’.

En LEGO® Enthusiast, Dan Harris fra Nashville, viser stolt sine kreationer frem.

En anden måde at arbejde med UGVC på er at gøre som Louis Vuitton. De registrerer deres kunders trang til at ville fremvise og lave ’show-off’ på deres samlinger af Louis Vuitton-tasker.

Der er åbenbart altid et publikum, som ønsker at se andre svælge sig i luksus og penge.

Så lige meget hvad, så skal du som en vigtig regel være opmærksom på at få dine målgrupper til at lave simple film, hvor din virksomhed og dine produkter spiller en vigtig rolle. Det skal du som en grundregel forholde dig til. Og der er et meget stort plus i det for dig: Du får produceret video-content for ingen penge. Og troværdigheden i de rigtige mennesker giver stor troværdighed hos din målgruppe.

Regel 9: SEO, SEO, SEO – gør det let for dine målgrupper at finde og se dine videoer

Den sidste regel, du er nødt til at følge, er i realiteten ret banal: Du skal sørge for, at dine videoer bliver distribuerede, så dine målgrupper reelt kan se og forholde sig til dem.

Tænk SEO, SEO, SEO! I skal tagge hver video korrekt, så den netop kan findes og dukker frem hver gang, din målgruppe stiller sit spørgsmål. Og det sker, hvad enten de googler, youtuber sig frem eller tænder for deres Facebook-feed, whatever.

Det er et ret specialiseret job at sørge for, at dine videoer når ud til dine målgrupper, men det er ikke her, du personligt skal sætte ind. For som du nok husker fra regel 2, så skal du have en SEO-/mediabureau-person i dit team. Og det er vedkommende, der kører med klatten her.

Du behøver ikke selv vide meget om SEO og distribution – dog skal du i realiteten vide, at I har 3 områder, hvor I kan arbejde med jeres videoer:

1. ’Owned Media’, som er de online-platforme, I selv har kontrol over.

2. ’Paid Media’, som er de platforme, hvor du køber dig til eksponering.

3. ’Earned Media’, som er de steder på nettet, hvor andre taler om dig.

Og har du den rette distributionsperson med i dit team, ja, så er jeg sikker på, at I nok skal få talt jer frem til gode distributionsresultater.

Jamen – det var det. Så er du færdig!

Disse var de 9 regler, du skal følge for at få succes med video-marketing.

Men i realiteten er opfordringen fra mig til dig blot: Brug nu dine ressourcer og dine værktøjer korrekt. Og gør tingene ordentligt – i den rigtige rækkefølge.

Og ja, så pøj pøj, selvfølgelig.