Podcast er den nye avis

De danske dagblade står tøvende i døråbningen og nøler med at kaste sig ud i podcastproduktion, selvom store udenlandske frontløbere som The New York Times, The Wall Street Journal og The Guardian for længst har gjort podcast til en integreret del af avisens samlede, digitale univers.

Flere af de store mediehuse arbejder løbende mod at gøre podcastmediet finansielt bæredygtigt, eksperimentere med nye, narrative fortælleformer og forsøge at fastholde og indfange nye mediebrugere af den yngre generation. ”Men kan man tjene penge på podcast?” lyder det ængsteligt fra de danske avisredaktører.

Det spørgsmål er ganske vist ikke helt så ligetil at svare på. Efter at have færdiggjort en større kvalitativ undersøgelse af de danske dagblades brug af podcast, vil vi selv indvende, at ængsteligheden kan være fuldt berettiget. Det har nemlig vist sig at være vanskeligt at knække koden til, hvordan man tjener penge på et produkt, som ingen rigtig gider at betale for. Men hvad hvis man i et stille, profetisk øjeblik stopper med at tænke i kroner og ører og i stedet åbner øjnene for podcastmediets store potentiale for at indfange og fastholde et publikum, som dagbladene ikke forvejen har formået at komme i kontakt med?

I det journalistiske speciale, som vi netop har afleveret på uddannelsen cand.mag. i journalistik på Syddansk Universitet, har vi foretaget en større videnskabelig undersøgelse af, hvordan de danske dagblade bruger podcast, og især hvordan brugernes forhold til avisen styrkes og udvikles igennem en helhjertet podcastsatsning. På den baggrund mener vi altså, at det er på tide, at de danske aviser tager en dyb indånding, tager et par hørebøffer på og simpelthen kaster sig ud i podcastbølgernes vilde og ukendte farvande. Her er otte virkelig gode grunde til hvorfor. #REKLAMEPLADS#

1. Podcast tiltrækker en yngre målgruppe end avisen

Det er svært for aviserne at tjene penge på de unge mellem 20-35 år. De er illoyale, fattige og ikke mindst vant til, at journalistik er gratis. Men de er også rigtig glade for podcast. Det viser Slots- og Kulturstyrelsens medierapport fra 2016, som konkluderer, at podcastkernelytteren er imellem 20-39 år, og det samme viser en surveybaseret brugerundersøgelse fortaget af analyseinstituttet Webpol i 2016 blandt et repræsentativt udsnit af den del af befolkningen, der holder Politiken. De unge elsker podcast.

De elsker mobiliteten, fleksibiliteten og muligheden for at vælge indhold on demand, når de vil, og hvor de vil. Det er ikke særligt sandsynligt, at de unge gider betale for avisens indhold, bare fordi den producerer podcast, men til gengæld er det meget sandsynligt, at podcasten giver dem et særligt tilhørsforhold til avisen, som de ikke havde før. Og netop dét tilhørsforhold kan på sigt vise sig være enormt værdifuldt for de danske dagblade.

2. Podcast giver brugerne et tæt forhold til avisens journalister

Podcast adskiller sig fra mange andre digitale medier ved at åbne op for en helt særlig intimitet og nærvær. Podcast skaber nemlig en unik mulighed for at udvide lytterens relationer til de mennesker, der står bag podcasten, og som lader visdommen, humoren og nærværet flyde som musikalsk honning i brugerens øregange.

At man som lytter kan lære journalisterne bag en podcast så indgående at kende, at man som modtager føler, man er fuldt fortrolig med journalistens moralske og politiske holdninger og personlighed, det kan i bedste tilfælde skabe en lyst til at opsøge podcastjournalistens skriverier i avisen. Det viser vores fokusgruppeundersøgelse, som er foretaget blandt 15 lyttere af Politiken Podcast i alderen 21-69 år.

Podcastmediet kan på den måde bruges til at åbne papiravisens kedelige by-line op og give det grynede portrætfoto i avisen en mere personlig stemme, som kan mærkes og føles på en transparent og ærlig måde, der kan virke som fast holdepunkt i en verden af fake news og total overflod af information.

3. Journalisterne får tid til fordybelse og grundighed

De fleste journalister har nok oplevet at måtte begrænse sig, når de har lavet en historie til web eller til papiravisen. Der er ikke ubegrænset spalteplads i dagbladenes sektioner, og på web og Facebook skal tekster og videoer helst være så korte og viral-venlige som muligt.

Men når man laver podcast, er sagen en anden. Her kan du snildt bruge en time på at formidle en vigtig historie eller debattere et væsentligt emne, og i en podcast kan du derfor endelig få plads og fordybelse til at udfolde og nuancere de historier, du måske har brugt virkelig meget tid på at researche og grave frem.

I vores kvalitative undersøgelse stod det klart, at mange af de danske aviser netop hungrer efter den mulighed for at være grundig, nørdet, langsom, skarp og nuanceret i den journalistiske formidling. Samtidig giver podcastmediet mulighed for at forlænge livet på det skriftlige indhold i web- og papiravisen, så man kan genanvende tidskrævende journalistisk research.

4. De moderne medieforbrugere vil have nærvær og intimitet

Det er ikke kun journalister, der længes efter mere tid til fordybelse og nærvær. Brugerne har det på samme måde. I vores undersøgelse stod det klart, at brugerne netop lytter til podcast, fordi det giver ro til fordybelse og nærvær i formidlingen – noget, de ikke oplever, at andre digitale medier åbner op for.

Dorte på 56 år siger det meget godt: ”Det er det, jeg synes podcastuniverset er fantastisk til […] Det er de der lange, rolige stræk med stor refleksion, dybde og stor kompleksitet.” Brugerne efterspørger den tætte, menneskelige relation i deres avis, og de søger en kontrast til tidens overflod af information og blinkende breaking-news-bannere. Grundighed, fordybelse og menneskelighed er de nye adelsmærker, og podcast giver avisen mulighed for at efterleve det behov hos brugerne i ENDNU højere grad.

5. Det er nemt og billigt at producere podcast

Selvfølgelig er det ikke gratis at lave podcast. Men det er blevet nemmere og billigere i takt med at optageudstyr, mikrofoner og redigeringssoftware er blevet mere tilgængeligt og mindre kostbart. Man behøver ikke nødvendigvis at bygge et lydstudie og købe udstyr for over 20.000 kr. I første omgang kommer man rigtig langt med en god optager, en god mikrofon og et enkelt redigeringsprogram, som fx programmet Hindenburg, der er fantastisk nemt og intuitivt. Og så selvfølgelig en journalist, der kan finde ud af at arbejde med lyd.

6. Aviserne kan fastholde brugerne på nye tidspunkter

Vores brugerundersøgelse viser, at mange podcastbrugere ikke bare sætter sig ned i sofaen, når de skal lytte til en podcast. I stedet vasker de op, gør rent, går tur med hunden, cykler på arbejde eller løber en tur, mens de lytter til det nyeste afsnit af deres favoritpodcast.

Podcastmediet rummer altså en særlig mulighed for, at aviserne kan nå lytterne på helt andre måder og tidspunkter, end man kan med en avis, både digitalt og på print. Når man ser på det overvældende udbud af medier og nyhedskanaler, som brugerne dagligt skal vælge imellem, giver det rigtig god mening at tænke i nye måder at nå ud til sine brugere på.

Getty Images.

Samtidig er der en teknologisk dimension af podcast, som er karakteriseret ved det såkaldte RSS-feed, som ikke bare muliggør en såkaldt push-dynamik, hvor man som medie skubber det journalistiske indhold ud til brugerne. RSS-feedet åbner nemlig også op for pull-funktionen, hvor brugerne selv, uafhængigt af tid og sted, kan vælge og hente deres indhold, mens man samtidig sørger for, at indholdet bliver pushet til brugerne, når det er klart.

Det er for eksempel det, der sker, når man i iTunes abonnerer på en podcast gennem et RSS-feed, som lægger op til, at man følger med i sine favoritpodcast og altid får lyttet til de nyeste episoder.

7. Podcast er sindets teater

Podcast bliver ofte kaldt det ’blinde medie’, eller ’sindets teater’, som podcastforskerne Paul Lashmar og Steve Hill beskrev det (Lashmar, P. & Hill, S.: (2014) Online Journalism – the essential guide. London: Sage Publications). Den auditive, intime formidling, som kendetegner podcast, giver lytteren en helt anden oplevelse, og ofte oplever brugerne en helt anden form for fordybelse, indlevelse og koncentration, når de lytter til podcast, fremfor hvis de læste en artikel i en avis.

Og som en anden podcastforsker, Richard Berry, pointerede, så tvinger podcastformatet også lytteren til at lytte lineært fra start til slut, og igennem en helstøbt totaloplevelse (Berry, R. (2016c) ’Podcasting: Considering the Evolution of the Medium and its Association with the Word ‘radio’. The Radio Journal – International Studies in Broadcast & Audio Media, 14(1)).

Brugerne kan nemlig ikke springe rundt i materialet eller ’skimme’ teksten på helt samme måde, som de kan i en avisartikel. Podcastmediet tvinger på den måde det moderne menneske til at skabe sine egne hørebilleder på nethinden og åbne op for den enkeltes eget imaginationsrum.

8. Podcast KAN vise sig at være finansielt bæredygtigt

Ja, den største hovedpine for de danske avisredaktører, når man snakker podcast, er selvfølgelig finansieringsspørgsmålet: ”Hvordan skal vi tjene penge på det?” Men én ting er sikkert: Podcastlytterne gider ikke betale for podcast. Udbuddet af gratis kvalitetspodcast (på vanvittigt mange sprog og med vanvittigt mange forskellige emner) er ganske enkelt for stort, og går man som medie bag en betalingsmur med sine podcastproduktioner, kan man godt vinke farvel til de nye, unge medieforbrugere anno 2017.

Til gengæld er brugerne slet ikke afvisende overfor sponsorerede podcast eller indlejrede reklameblokke. De er vant til det, når de lytter til amerikanske NPR’s ultrapopulære podcastserie ’Serial’, ’S-Town’ eller danske ’Her går det godt’ med Esben Bjerre og Peter Falktoft. Derfor er det oplagt, at aviserne i højere grad undersøger muligheden for at finansiere podcast ved hjælp af sponsorater. Måske det viser sig at være en guldgrube.

Getty Images.

Én ting er sikkert. Podcastfeberen breder sig langsomt og sikkert, og det er vores gæt, at de unge medieforbrugere inden for få år ikke bare vil være begejstrede for, at aviser laver podcast – de vil forvente det!