Memes – pas på hvad du siger!
Når du skaber en meme-kampagne er din kommunikationsstrategi ikke kun afhængig af, at andre vil dele dit materiale. Du er også afhængig af, om de vil bruge det til noget og aktivt deltage med at skrive videre på dit arbejde. Og ikke nok med det, du bliver også afhængig af, hvad de skriver – om det er positivt eller negativt. En sådan strategi kan backfire med uoverskuelige konsekvenser.
af Lars Konzack
Alex from Target er et billede af en ung mand, der scannede og pakkede ting for virksomheden Target. Billedet af Alex Christopher LaBeouf blev pludselig en sensation, da det blev spredt viralt på Twitter. #AlexFromTarget blev den 2. november 2014 en trend på Twitter. Dette blev hurtigt fulgt op på Tumblr og Instagram, hvor billedet blev brugt som image-macro til memet Alex from Target. Det var et sødt meme af en hjælpsom ung mand. Noget, som enhver i marketingsbranchen vil misunde. Selv har Alex Christopher LaBeouf opnået at komme i The Ellen DeGeneres Show den 4. november 2014. Så det er pludselig gået stærkt.
Som meme minder Alex from Target om memerne Feminist Ryan Gosling (2011) og Ridiculously Photogenic Guy (2012), hvor det er søde og lækre mænd, der sætter pigers hjerter i brand.
Den 3. november 2014 erklærede Dil-Dominé Jacobe Leonares, grundlægger og direktør for Los Angeles-virksomheden Breakr, at de stod bag, men det er senere blevet benægtet, og Dil-Dominé Jacobe Leonares har efterfølgende indrømmet, at de blot var en del af en global trend.
Det er ikke første gang, at virksomheder er blevet en del af en meme-marketingkampagne, men det har i reglen ikke været direkte intentionelt, om end de har været dygtige til at hjælpe den på vej, nu da det skete. Mest berømt er memerne Old Spice guy fra en tv-reklame for Old Spice ved Super Bowl (2010),
og The Most Interesting Man In The World, hvilket er en reklame fra 2007 for den mexicanske øl Dos Equis.
Fælles for dem alle er, at memet opstod ved en tilfældighed. Det var planlagt at lave tv-reklamer, men man havde ikke forudsagt, at det ville blive brugt af internet-brugere på den måde. At deltagerkulturen omkring populærkulturen ville gribe fat i netop disse billeder, er helt uforudsigeligt.
Alligevel kan man som marketingmedarbejder og symbolanalytiker ikke lade være med at tænke, hvad nu hvis jeg lavede en sådan meme-kampagne! Viral markedsføring har været kendt i nogle år, og det har mange af de samme karakteristika. Man skal lave en kampagne, som internetfolket synes er så cool, så sjov og så spændende, at de får lyst til at dele den med andre. Det er svært og kan nemt fejle, fordi man er afhængig af andres goodwill.
Det gik galt
En meme-kampagne er endnu sværere. Her er din kommunikationsstrategi ikke blot afhængig af, at andre vil dele dit materiale. Du er også afhængig af, om de vil bruge det til noget og selv aktivt deltage med at skrive videre på dit arbejde. Og ikke nok med det, du bliver også afhængig af, hvad de skriver, nemlig om de skriver noget positivt eller negativt. En sådan strategi kan backfire med uoverskuelige konsekvenser.
Tænk bare på, hvad der skete med den virale kampagne fra VisitDenmark med Danish Mother Seeking (2009), hvor Karen fortalte om sit onenightstand, og det lykkedes at komme ud globalt, men det var ikke det image, danskerne ønskede at være kendte for – og kort efter trådte Dorte Kiilerich af som administrerende direktør. Og det var endda kun viral markedsføring, der gik galt. Med markedsføring via memes kan det blive meget værre. Det har både Beyoncé og præsident Obama måttet erfare, da de forsøgte at stoppe pinlige billeder, der var røget ud på internettet og hurtigt blev til henholdsvis memerne Unflattering Beyoncé og Obama Skeet Shooting Photograph – begge fra 2013.
Go ahead. Meme me!
Et andet eksempel på, hvor galt det kan gå med meme-markedsførelse, er Bill Cosby, der den 10. november 2014 frisk skrev på sin Twitter-account ”Go ahead. Meme Me!”
Mange tog udfordringen op. Desværre for Bill Cosby begyndte der at dukke anklagende memes op. I 2006 blev Bill Cosby nemlig anklaget for voldtægt, og der dukkede ikke mindre end tretten sager op, hvor kvinder påstod, at de var blevet bedøvet og voldtaget af Bill Cosby. Sagen blev ført uden for retten, så der fandt ingen domfældelse sted. Nu blev Bill Cosby anklaget i disse memes, som han selv havde opfordret til, og det varede ikke længe, før det originale tweet blev taget ned.
En sjov opfordring fra Bill Cosby førte til hadekampagner.
Forced memes
Der er også en anden måde at gøre det på, nemlig at bruge velkendte memes og så bruge billedet til at fremstille en pointe. Det virker meget forceret, og her har vi endnu et problem. De folk, der værdsætter memes, bryder sig ikke om det, der kaldes ’forced meme’. De opfatter det som noget, der ødelægger den umiddelbarhed og ægtheden ved de rigtige memes. De føler, at de får proppet noget ned i halsen, som de ikke har bedt om, hvilket måske rent faktisk er sandt. Så de vil være meget umedgørlige og direkte fjendtligt indstillede over for en sådan markedsføringsstrategi.
Skulle du efter alle de her advarsler alligevel få lyst til at kaste dig ud en meme-markedsføringsstrategi, så er her nogle gode råd:
- Ja, jeg har vist allerede antydet det, men for god ordens skyld: Lad være. Lad være med at kaste dig ud i markedsføring baseret på, at du vil skabe et meme. Det er alt for usikkert og kan nemt give bagslag. Lav viral markedsføring i stedet, og så kan du håbe på (eller frygte), at det bliver til et internet-meme.
- Ansæt de rigtige medarbejdere. Ligesom mange andre mennesker er du sikkert på Facebook og Twitter og føler dig allerede som ekspert i sociale medier. Desuden har du flere gange været inde på Know Your Meme. Men med mindre du bruger dine stille aftener på at trawle Tumblr, Reddit og 4chan, så har du ingen ide om, hvad der foregår, og derfor kan du risikere at komme lige så galt af sted som Ditte Okman, da hun svinede en psykisk syg dame til på Facebook. Find de rette unge mennesker, der ved, hvad de snakker om, og hvad der rører sig.
- Tænk globalt. Danmark er for lille et sprogområde til, at det giver mening at lave en kampagne baseret på et meme.
- Sørg for, at produktet passer til memet. Hvis det stritter i hver sin retning, så kommer det til at fremstå 'villet' og utroværdigt.
- Brug humor. Humor er noget af det, der virker bedst, hvis man skal lokke folk til at dele indhold på internettet. Desuden virker humor og især selvironi afbødende på kritik.
- Alternativt kan du finde en mandlig model, der er så sød og lækker, at alle kvinder får lyst til at skrive søde ord til billedet, mens de drømmer om den eneste ene helt for dem selv.
Litteratur
Henry Jenkins et al. 2013. Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York University Press.
Michael Mandiberg. 2012. The Social Media Reader. New York University Press.
Limor Shifman. 2014. Memes in Digital Culture. MIT Press.
