10 ud af 10 medier bringer din ”ny undersøgelse viser”

Mange virksomheder har ikke en historie, medierne gider skrive. Virksomhederne lever gemt og glemt. Gode PR-råd er dyre og omtale en by i Rusland. Men der er en nem udvej for virksomhedens PR-konsulent. Du kan skabe en historie ud af ingenting ved at sætte en lille poppet statistisk undersøgelse i gang og servere den som en overraskende pointe. En pointe, som tjener virksomhedens interesse i det skjulte og samtidig er en historie, som de fleste redaktionssekretærer falder for.

Pludselig er det kedelige høreapparatfirma, du arbejder for, blevet den spændende historie og hovedkilden til "undersøgelsen", som viser, at 8 ud af 10 pensionister taber høreapparatet i toilettet. Vupti, der er nu fri adgang til Politikens forside og TV-Avisen. Go'morgen Danmark arrangerer straks en debat, hvor Ældresagen og politikerne taler om nye tilskud til synkefri høreapparater. Og tænk, det er så heldigt, at netop din kunde, høreapparat-virksomheden, er ved at udvikle et produkt med denne egenskab, modsat alle konkurrenterne.

Pseudo-undersøgelsens form og funktion
Ovenstående er selvfølgelig en karikatur. Den skal illustrere PR-branchens hemmeligste og mest virkningsfulde våben, pseudo-undersøgelsen, der er noget sociologisk, statistisk og journalistisk juks, fremstillet i en fart og gengivet i fordrejet form.

Der er tale om en undersøgelse med omkring 2-300 respondenter interviewet billigst muligt enten pr. telefon eller via et internetpanel. Undersøgelsens konklusion kan skrives som en eneste overraskende overskrift i metro-Express - og ikke så meget mere. Undersøgelsens konklusion peger tilbage på virksomheden og dens produkter. Denne pegen kan ske på tre måder:

Skamløst salg - der peges direkte på virksomhedens produkter som løsning på det problem, som undersøgelsen "afdækker". Så åbenlyst et salg accepteres ikke af alle medier, men de mindre kritiske og stofhungrende af dem køber historien, og dens slags medier bliver der stadig flere af.

Den generiske glorie - virksomheden taler generisk, overordnet og alfaderligt om problemet og fremstår med øget troværdighed, som senere kan indløses som øget salg af forskellige produkter. I bedste fald sætter undersøgelsen mediernes dagsorden, og virksomheden bliver synlig som ejer af vinklen.

Brandudvidelse til videnvirksomhed - uanset om virksomheden fremstiller karameller eller menstruationsbind kan den brandes som videnvirksomhed, der altid er en frisk leverandør af interessante og overraskende statistiske fakta og forudsigelser om forbrug og livsstil.

Hvorfor er pseudo-undersøgelser pseudo?
Undersøgelsen bag "ny undersøgelse viser" er sjældent mere værd end papiret, den er skrevet på. Det er nemlig ikke en undersøgelse i egentlig forstand, men en metode, som ikke kan og slet ikke vil forklare, hvad det er, den undersøger.

De få hundrede respondenter kan i virkeligheden aldrig danne videnskabelig baggrund for at udtale sig om hundredetusinder mennesker. Der mangler volumen, stikprøve, afvejninger, repræsentativitet, kontrollerbarhed, og så er interviewspørgsmålene håbløst biased, ledende og tvetydige. Sammenhængen mellem indikatorerne og de bagvedliggende præmisser for undersøgelsens konklusioner er ikke eksisterende og ikke kommunikeret.

Man undlader selvfølgelig også at nævne de mest elementære metodiske forbehold, når undersøgelsen præsenteres. Alle usikkerheder er forduftet, og resultatet fremstår bastant og entydigt. Her er ikke plads til kompleksitet, nuancer eller overvejelser om forskellige sammenhænge mellem forskellige baggrundsvariabler. Belejligt fortrænges, at statistiske undersøgelser er akausale, og dermed aldrig i sig selv kan sige noget om kasualitet, hverken den ene eller anden vej. Altså hvilken variabel som er betinget eller ubetinget.

Smart med en graf i en fart
Er her blot en forbløffende procentsats eller en graf med en stejl kurve, er der straks go fra redaktionen. Ikke mindst i aftenlandets formørkede mediebranche, hvor journalisterne er presset på tid, historier og ikke mindst penge. Det betyder, de tager imod alt, hvad der blot ligner en sociologisk undersøgelse. Journalister arbejder efter nyhedskriterier, men når det gælder såkaldte statistiske sociologiske undersøgelser, har de ingen kvalitetskriterier eller krav. Man kalder sig ved festlige redaktionelle lejligheder for kildekritisk, men når kilden er tal og procenter, tages den ofte ubeset for gode varer.

Alligevel er det journalisternes navne, der står på bylinen, og ikke de smarte PR-bureauers logoer.

9 ud af 10 universitetsfolk er for tavse i samfundsdebatten
"Ny undersøgelse viser" slår bro mellem kommunikation og journalistik, men det er ikke hele forklaringen på metodens succes. "Ny undersøgelse viser" udfylder nemlig også vigtigt behov for et hverdagssociologisk metaperspektiv på samfundet. Den sande samfundsforskning har trukket sig tilbage til universitetet, kommissionerne og engelsksprogede peer review-tidsskrifter. Tilbage er et tomrum for betydning og refleksion, som fyldes ud af wannabe-sociologiens pseudo-undersøgelser, nu da Institut for Sociologi ikke kan eller vil hjælpe danskerne med at forstå sig selv og samtiden. Alle journalister må overveje deres rolle i den uheldige udvikling på undersøgelsesfronten, men det samme bør forskerne.

Denne konklusion er noget, som jeg ganske ekstraordinært ikke har en latterlig graf til at "bevise".