1-0 til kommunikation
Marketing og kommunikation er to fag, som alle dage har kæmpet om at få størst indflydelse i virksomheden. Lige nu ser det ud til, at kommunikation har vundet. Kommunikationschefen har overbevist alle om, at virksomheden ER kommunikation. Oftere end marketingfolk er det nemlig kommunikationschefen, som bliver direktør eller kommer i direktionen i videnstunge virksomheder. Forskeren Simon Torp har set nærmere på konflikten mellem de to ærkerivaler. Hans pointe er, at der i dag er tale om kommunikations-imperalisme.
af Brian Due
I Danmark har vi kommunikations-imperialisme. Fordi det er lykkedes kommunikationschefen at tromle marketingafdelingen og skabe sit eget imperium tæt på ledelsen. Kommunikationsfolkene har overbevist ledelsen om, at virksomheden ER kommunikation, før den er marketing. Hvordan og hvorfor? Fordi kommunikationschefen har været bedre til at hjælpe virksomheden og ledelsen i en verden, som bliver mere og mere kompleks. Alt imens marketingchefen, ifølge kommunikationsfolkene, blot har kunnet tilbyde endnu en kampagne, som hverken gjorde fra eller til. Derfor står det 1-0 til kommunikation. Men vil det blive ved at stå 1-0 til kommunikation i tiden frem? Ikke nødvendigvis. Krisen har givet marketingfolkene blod på tanden. Nu prøver de at fremstille kommunikation som spild af penge og marketing som en livsnødvendig indsats. Anden halvleg er begyndt. Måske står den i marketing-imperialismens tegn.
Som hund og kat
Kommunikation og marketing lever ofte som hund og kat i virksomheden. Jo vigtigere den ene afdeling ser sig selv, jo mindre vigtig ser de den anden og omvendt. Kun én ting er de enige om. Kun de alene arbejder strategisk med kommunikation. Simon Torp fra SDU har som del af sin forskning interviewet både marketing- og kommunikationsfolk. Her gjorde han en interessant iagttagelse. Nemlig at selvforståelsen er den samme. Begge parter forstår sig selv som den allervigtigste, allerklogeste og allermest strategisk tænkende. Simon Torp forklarer:
”Kommunikationsfolk tror, marketingfolk er snæversynede, de kigger kun på en del af lagkagen, de har kun fokus på kunder og tænker kun i salg. Til gengæld mener kommunikationsfolkene, at de har det forkromede overblik og forstår organisationens delelementer. De er paraplyen, eller overliggeren, og marketing er underordnet som et redskab, man kan bruge. Den beskrivelse kan marketingfolk slet ikke genkende. De mener omvendt, at de er tættest på forretningen, og at de har mest betydning på strategisk niveau. Hvorimod kommunikationsfolkene ikke har sans for det salg, der driver butikken. De arbejder kun med delelementer som fx lobbyisme og andre bløde, svært målbare områder”.
Selvforståelse og selvovervurdering er god grobund for konflikter og krig. Det gælder også her, hvor de store faglige egoer simpelthen må støde sammen.
Da konflikten eskalerede
Konflikten mellem marketing og kommunikation spidsede for alvor til, da de to før adskilte discipliner pludselig skulle tænkes sammen i starten af 90’erne.
”Historisk set har marketing og kommunikation været adskilt, indtil man i 90’ernes USA begyndte at tale om integrated marketing communications. Det kender vi fra store corporate communications afdelinger, der håndterer al omtale af virksomheden internt, eksternt, i reklamer, medier, blandt politikere, interessenter og så videre. Der er selvfølgelig store fordele i sådan en tilgang. Man sikrer sig et ensartet udtryk og kan trække på mange forskellige ressourcer, alt efter hvad den konkrete opgave kræver”, fortæller Simon Torp.
Fra Kunde til klimakommunikation
I de første årtier havde marketing vind i sejlene. Det var marketingfolkene, som var vigtigst. Det var dem, som satte dagsordenen for, hvad integreret kommunikation skulle være. Anført af Jesper Kunde skyllede corporate branding bølgen igennem de danske virksomheder. Det betød enorm magt til marketingafdelingen som det naturlige omdrejningspunkt for den integrerede kommunikation. Mens kommunikationsafdelingen ofte var endt i periferien i en blindgyde af medarbejderblade, pamfletter og intranetsider.
I dag står det anderledes til. Tidens krav kalder på kommunikation. Det hyperkomplekse samfund og kravet om transparens, etik og social ansvarlighed har betydet, at den moderne organisation skal navigere ud fra bredere hensyn end blot at skabe et stærkt kommunikerende brand. Modeord som sociale medier, CSR, klimakommunikation og bæredygtighed er opgaver og begreber, som ligger langt mere til højrebenet for kommunikationsafdelingen end marketing. De kræver ofte humanistiske kompetencer og en dyb forståelse af samfundet såvel som det sociale.
Nu er det derfor kommunikationsafdelingen, som er blevet herre over firmaets integrerede kommunikation. Af den ganske simple grund, at de kommer med bedre løsninger på tidens udfordringer. Samtidig er corporate branding bølgen ebbet ud, og flere og flere tænker, at marketing har været et oversolgt mirakelmiddel.
K-folket har unik magt i DK
Det er dog en udvikling, som vi står alene med i Danmark. I mange andre lande er det marketing, som har vundet kampen. Her taler man derfor modsat om en sejrrig marketing-imperialisme. De merkantile marketingfolk er løbet med sejren i den engelsktalende verden, hvorimod de humanistiske kommunikationsfolk har overtaget i Danmark. Simon Torp forklarer:
”Amerikanske og engelske kommunikations- og PR-folk har talt om marketing-imperialisme. De mener, at den integrerede kommunikation er en måde, hvorpå marketing forsøger at overtage de funktioner og positioner, der hidtil primært har været forbeholdt kommunikation og PR. Herhjemme har det imidlertid været omvendt. Mange virksomheder har erkendt præmissen om, at en moderne organisation er kommunikation. Det kommer fx konkret til udtryk ved, at flere kommunikationsfolk bliver direktører og optaget i direktionen. Så i tilfælde af integration af de to afdelinger kan man måske tale om PR- eller kommunikationsimperialisme”.
Hvorfor står kommunikations-imperialismen stærkt i Danmark, når det er lige omvendt andre steder? Svaret skal ifølge Simon Torp findes i nogle unikke forhold i dansk/skandinavisk erhvervsliv og samfundsform:
”I store produktionstunge virksomheder står markedsføringen af disse produkter højt på dagsordenen. Danmark er imidlertid et af de lande, der i højere grad er tvunget til at tænke i viden frem for produktion, og derfor er behovet også anderledes. Der er mange små, videnstunge virksomheder og en stor offentlig sektor, og her har man i højere grad haft held til at få flere ”bløde” strategier ind. Hvad der giver plads til kommunikationsafdelingen på bekostning af den ellers magtfulde marketingafdeling”, forklarer Simon Torp.
Samtidig forklarer kommunikationsforskeren også, at de danske humanistisk inspirerede uddannelser har været særlig gode til at få betydning i erhvervslivet. Hvad der er godt eksemplificeret ved den succesfulde cand.comm.-uddannelse. Kommunikationsfolkene er med andre ord blevet klædt godt på til at håndtere kompleksiteten i det moderne erhvervsliv. Det bærer nu frugt, og humanisternes verdensbillede smitter af på livet i virksomheden. Hvad der kommer til udtryk ved, at talen om værdier, etik og visioner i dag fylder så meget. De har så at sige kunnet snakke sig godt og grundigt ind i direktionens og direktørens hjerte. For de er helt fænomenale til at tale den verden frem, de ønsker. Det er uden tvivl også en af grundene til, at kommunikation står så stærkt i de danske virksomheder. En magtstilling, som langtfra er givet i tiden frem.
”Den aktuelle økonomiske krise kan meget vel sætte en stopper for kommunikations-imperialismen. Når virksomheden bliver økonomisk trængt, kan kommunikationsafdelingens mere langsigtede og svært målbare mål og metoder virke som et unødvendige onde. Ingen tvivl om, at marketing har gode kort på hånden nu, hvor salg og low cost er alfa og omega”, forklarer Simon Torp.
Så krisen er måske et godt argument for en ny marketing-imperalisme. Hvad der kan betyde, at virksomhedens integrerede kommunikation skal ledes fra marketingafdelingen fremover. 1-1 kommer det så til at stå.
---
Simon Torp, Ph.D. i strategisk kommunikation og marketing, cand.mag. i filosofi, organisationskultur og kommunikation. Han er studieleder for ”Marketing, Branding og Kommunikation” ved Institut for Marketing og Management på SDU. Simon modtog sidste år en international pris for sin forskning i integreret markeds–kommunikation. Han er en efterspurgt oplægsholder og har haft en lang række konsulent- og rådgivningsopgaver i ind- og udland.
Relevante referencer:
Som hund og kat
Kommunikation og marketing lever ofte som hund og kat i virksomheden. Jo vigtigere den ene afdeling ser sig selv, jo mindre vigtig ser de den anden og omvendt. Kun én ting er de enige om. Kun de alene arbejder strategisk med kommunikation. Simon Torp fra SDU har som del af sin forskning interviewet både marketing- og kommunikationsfolk. Her gjorde han en interessant iagttagelse. Nemlig at selvforståelsen er den samme. Begge parter forstår sig selv som den allervigtigste, allerklogeste og allermest strategisk tænkende. Simon Torp forklarer:
”Kommunikationsfolk tror, marketingfolk er snæversynede, de kigger kun på en del af lagkagen, de har kun fokus på kunder og tænker kun i salg. Til gengæld mener kommunikationsfolkene, at de har det forkromede overblik og forstår organisationens delelementer. De er paraplyen, eller overliggeren, og marketing er underordnet som et redskab, man kan bruge. Den beskrivelse kan marketingfolk slet ikke genkende. De mener omvendt, at de er tættest på forretningen, og at de har mest betydning på strategisk niveau. Hvorimod kommunikationsfolkene ikke har sans for det salg, der driver butikken. De arbejder kun med delelementer som fx lobbyisme og andre bløde, svært målbare områder”.
Selvforståelse og selvovervurdering er god grobund for konflikter og krig. Det gælder også her, hvor de store faglige egoer simpelthen må støde sammen.
Da konflikten eskalerede
Konflikten mellem marketing og kommunikation spidsede for alvor til, da de to før adskilte discipliner pludselig skulle tænkes sammen i starten af 90’erne.
”Historisk set har marketing og kommunikation været adskilt, indtil man i 90’ernes USA begyndte at tale om integrated marketing communications. Det kender vi fra store corporate communications afdelinger, der håndterer al omtale af virksomheden internt, eksternt, i reklamer, medier, blandt politikere, interessenter og så videre. Der er selvfølgelig store fordele i sådan en tilgang. Man sikrer sig et ensartet udtryk og kan trække på mange forskellige ressourcer, alt efter hvad den konkrete opgave kræver”, fortæller Simon Torp.
Fra Kunde til klimakommunikation
I de første årtier havde marketing vind i sejlene. Det var marketingfolkene, som var vigtigst. Det var dem, som satte dagsordenen for, hvad integreret kommunikation skulle være. Anført af Jesper Kunde skyllede corporate branding bølgen igennem de danske virksomheder. Det betød enorm magt til marketingafdelingen som det naturlige omdrejningspunkt for den integrerede kommunikation. Mens kommunikationsafdelingen ofte var endt i periferien i en blindgyde af medarbejderblade, pamfletter og intranetsider.
I dag står det anderledes til. Tidens krav kalder på kommunikation. Det hyperkomplekse samfund og kravet om transparens, etik og social ansvarlighed har betydet, at den moderne organisation skal navigere ud fra bredere hensyn end blot at skabe et stærkt kommunikerende brand. Modeord som sociale medier, CSR, klimakommunikation og bæredygtighed er opgaver og begreber, som ligger langt mere til højrebenet for kommunikationsafdelingen end marketing. De kræver ofte humanistiske kompetencer og en dyb forståelse af samfundet såvel som det sociale.
Nu er det derfor kommunikationsafdelingen, som er blevet herre over firmaets integrerede kommunikation. Af den ganske simple grund, at de kommer med bedre løsninger på tidens udfordringer. Samtidig er corporate branding bølgen ebbet ud, og flere og flere tænker, at marketing har været et oversolgt mirakelmiddel.
K-folket har unik magt i DK
Det er dog en udvikling, som vi står alene med i Danmark. I mange andre lande er det marketing, som har vundet kampen. Her taler man derfor modsat om en sejrrig marketing-imperialisme. De merkantile marketingfolk er løbet med sejren i den engelsktalende verden, hvorimod de humanistiske kommunikationsfolk har overtaget i Danmark. Simon Torp forklarer:
”Amerikanske og engelske kommunikations- og PR-folk har talt om marketing-imperialisme. De mener, at den integrerede kommunikation er en måde, hvorpå marketing forsøger at overtage de funktioner og positioner, der hidtil primært har været forbeholdt kommunikation og PR. Herhjemme har det imidlertid været omvendt. Mange virksomheder har erkendt præmissen om, at en moderne organisation er kommunikation. Det kommer fx konkret til udtryk ved, at flere kommunikationsfolk bliver direktører og optaget i direktionen. Så i tilfælde af integration af de to afdelinger kan man måske tale om PR- eller kommunikationsimperialisme”.
Hvorfor står kommunikations-imperialismen stærkt i Danmark, når det er lige omvendt andre steder? Svaret skal ifølge Simon Torp findes i nogle unikke forhold i dansk/skandinavisk erhvervsliv og samfundsform:
”I store produktionstunge virksomheder står markedsføringen af disse produkter højt på dagsordenen. Danmark er imidlertid et af de lande, der i højere grad er tvunget til at tænke i viden frem for produktion, og derfor er behovet også anderledes. Der er mange små, videnstunge virksomheder og en stor offentlig sektor, og her har man i højere grad haft held til at få flere ”bløde” strategier ind. Hvad der giver plads til kommunikationsafdelingen på bekostning af den ellers magtfulde marketingafdeling”, forklarer Simon Torp.
Samtidig forklarer kommunikationsforskeren også, at de danske humanistisk inspirerede uddannelser har været særlig gode til at få betydning i erhvervslivet. Hvad der er godt eksemplificeret ved den succesfulde cand.comm.-uddannelse. Kommunikationsfolkene er med andre ord blevet klædt godt på til at håndtere kompleksiteten i det moderne erhvervsliv. Det bærer nu frugt, og humanisternes verdensbillede smitter af på livet i virksomheden. Hvad der kommer til udtryk ved, at talen om værdier, etik og visioner i dag fylder så meget. De har så at sige kunnet snakke sig godt og grundigt ind i direktionens og direktørens hjerte. For de er helt fænomenale til at tale den verden frem, de ønsker. Det er uden tvivl også en af grundene til, at kommunikation står så stærkt i de danske virksomheder. En magtstilling, som langtfra er givet i tiden frem.
”Den aktuelle økonomiske krise kan meget vel sætte en stopper for kommunikations-imperialismen. Når virksomheden bliver økonomisk trængt, kan kommunikationsafdelingens mere langsigtede og svært målbare mål og metoder virke som et unødvendige onde. Ingen tvivl om, at marketing har gode kort på hånden nu, hvor salg og low cost er alfa og omega”, forklarer Simon Torp.
Så krisen er måske et godt argument for en ny marketing-imperalisme. Hvad der kan betyde, at virksomhedens integrerede kommunikation skal ledes fra marketingafdelingen fremover. 1-1 kommer det så til at stå.
---
Simon Torp, Ph.D. i strategisk kommunikation og marketing, cand.mag. i filosofi, organisationskultur og kommunikation. Han er studieleder for ”Marketing, Branding og Kommunikation” ved Institut for Marketing og Management på SDU. Simon modtog sidste år en international pris for sin forskning i integreret markeds–kommunikation. Han er en efterspurgt oplægsholder og har haft en lang række konsulent- og rådgivningsopgaver i ind- og udland.
Relevante referencer:
- Simon Torp: “Integrated communication: From one look to normative consistency”. Forthcoming in Corporate Communications: An International Journal. Vol. 14, Issue 2 (2009).
- Simon Torp: “Integrated Marketing Communication(s) or Integrated Communication(s)? When terminology matters.” In Klement Podnar and Zlatko Jancic (eds.) Corporate and Marketing Communications as a Strategic Resource; Response to Contempory use, Challenges and Criticism. (2008).
- Simon Torp: Synergi eller samspilsproblemer. Om mødet mellem marketing og kommunikation. Market. November 2005.
