At titlen "fremtidsforsker" ikke kræver hverken autorisation eller eksamen, kan man forvisse sig om ved at læse dagens business synspunkt i Berlingske - som jeg desværre ikke kan hitte et link til. De snorksover nogle gange, på den redaktion. I synspunktet mener Jesper Bo Jensen, at det er "på tide" at sige farvel til den kommunale branding, fordi kommunerne - i dette tilfælde Århus - frem for at dyrke politikernes "behov for at vise byen frem" bør bruge skattemidlerne på "reparation af huller i vejene, bedre pasning af børnene eller de ældre."
Svært at være uenig i retorikken, bortset fra, at sagen jo intet har med branding - endsige branding af byer - at gøre. Utroligt så ofte man disse år skal minde om, at branding i den kvalificerede betydning af ordet (dvs. den, der forskes i på universiteter og handelshøjskoler og den, der praktiseres af professionelt dygtige mennesker i både virksomheder og offentlige organisationer) ikke er det modsatte af god ledelse, respekt for medarbejdere og andre interessenter.
I Jesper Bo Jensens optik er branding det samme som primitiv reklame - og derfor både suspekt og spild af penge. Well, i den meningsfulde betydning af ordet branding omfatter fænomenet som bekendt de immaterielle værdier og den identitet, der reelt kun kan tage udgangspunkt i funktionel kvalitet samt viden om målgrupper og interessenter. Der er skrevet hyldemeter af litteratur om fænomenet - og de gode branding-cases er også herhjemme legio: Danske bank, Grundfos, Danfoss, LEGO, fortsæt selv listen.
Fænomenet city branding er i så henseende en særlig og ny disciplin - fordi kommunerne naturligvis (ikke mindst efter strukturreformen) oplever de samme konkurrenceforhold som alle andre organisationer i det moderne samfund: Man konkurrererer om borgere, investeringer, medarbejdere. Selv foretrækker jeg ordet place branding, fordi der nu engang er forskel på den kommunale forvaltning og selve byen som sted, men lad det hvile. Afgørende er, at byens beslutningstagere hellere tidligt end sent bør forholde sig til, hvilke elementer, man som led i den amindelige byudvikling vil styrke og fastholde - og derefter kommunikere professionelt.
Processen omfatter uvægerligt en dialog med fx. borgere, erhvervsliv og medarbejdere. En rettesnor på sådanne processer er bl.a. givet af Steffen Gulman i den banebrydende bog City Design
Selv er jeg temmelig optaget af behovet for en politisk vision, der danner ramme for den almindelige forvaltning og herunder reparationen af huller i vejene og pleje af de ældre. En vision, er inspirerer både medarbejdere og borgere - og som de selv er med til at sætte ord på. Visionen bør i så henseende naturligvis tage udgangspunkt i noget reelt og vedkommende - snarere end de rene luftkasteller. Det sidste er der masser af eksempler på; snylteri på brandingbegrebet, som når Slagelse hyrer Anja Andersen og tror, at dét er byudvikling. Well, genveje findes ikke. Så meget har Jesper Bo Jensen ret i.
Jeg holder i øvrigt oplæg om place branding på en KL-konference i Odense på mandag. Interesserede må gerne se mine slides; bare skriv en mail.