Kresten Schultz Jørgensen


Kresten Schultz Jørgensen

Kresten Schultz Jørgensen

Karma: 948 (?)

Forfatter:

12


artikler

162


indlæg

PR og markedsføring – to forskellige discipliner

Jeg lægger jo løbende afsnit fra min kommende bog om PR (der kommer på Gyldendal til september) ud her på nettet – og tak for de løbende kommentarer. Her er endnu et afsnit: Om forskellen på PR og markedsføring.

For rigtigt mange er disciplinerne markedsføring og PR dybest set forskellige ord for det samme - nemlig ekstern profilering. Annoncer koster penge, PR er de gratis glæder.

Synspunktet er i sagens natur forkert al den stund, at PR netop ikke pr. automatik handler om ’profilering,’ men lige så ofte om det modsatte. Ikke desto mindre er synspunktet jo ret fremherskende i både virksomheder og på de reklame- og mediebureauer, hvor man aktivt arbejder med markedsføring som eksponering og reklame. Mon ikke alle PR-folk kender situationen, hvor PR-perspektivet inddrages i den større reklamekampagne i allersidste øjeblik – som muligheden for at få lidt ’ekstra’ omtale i slipstrømmen på de mange annoncer?

Det er her, PR-medarbejderen bliver kaldt ind på kontoret med forslaget om at kontakte nogle journalister, så reklamekampagnen kan få yderligere omtale og dermed eksponering. Altså en situation, hvor PR i magtfordelingen mellem de forskellige kommunikationsdiscipliner spiller rollen som gratis, uforpligtende ekstra-kommunikation.

Nu er der formentlig mange grunde til denne lave placering i kommunikationshierarkiet – og meget peger tilbage på PR-faget selv: Vi er ikke særligt dygtige til at forklare og varedeklarere fagets værdiskabelse: At PR-funktionens formål er virksomhedens langsigtede omdømme, dens ’license to operate,’ gennem pleje og udvikling af relationerne til de nødvendige stakeholders – investorer, samarbejdspartnere, interessegruppe, politikere, journalister og myndigheder.

Og det er ærgerligt, fordi forvirringen omkring grænsedragningen mellem markedsføring og PR for den enkelte virksomhed ofte vil medføre, at den samlede kommunikationsindsats ikke er lige så effektiv som den kunne være, at man bruger ressourcerne forkert, at de forskellige enheder og afdelinger konkurrerer om de sparsomme budgetter – og at man kort sagt suboptimerer, dvs. fokuserer på kortsigtede og lokale mål snarere end de langsigtede og fælles.

Så lad os kridte banen lidt tydeligere op. Hvor er disciplinerne markedsføring og PR forskellige – og hvor trækker de på samme hammel, som nødvendige søskende i kommunikationsfamilien?

Markedsføring (eller marketing) er som bekendt en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed kan foretage sig for at fremme afsætningen af en idé, et produkt eller en serviceydelse. Betegnelsen dækker over fx produktplanlægning, markedsundersøgelse, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution, markedsmodning, konkurrentanalyse, reklame, merchandise, kampagner og meget andet.

Skal fænomenet markedsføring afgrænses præcist, må vi hæfte os ved begrebet i dets overordnede og egentlige betydning: Virksomhedens samlede planlægnings- og kommunikationsindsats i forhold til dens marked. Ordet marked er det interessante: Markedsføringen handler om den kommercielle afsætning af produkter og ydelser – hvor PR netop ikke orienterer sig mod markedet, men snarere mod de andre offentligheder, arenaer og målgrupper – det politiske, det organisatoriske, samfundsmæssige.

Sagt enkelt: Markedsføring handler om at adressere kunder eller potentielle kunder. Public Relations handler om en bredere vifte af målgrupper, heraf en del der slet ikke har en kommerciel relation til virksomheden. PR har således en vifte af kommunikationsmål, der ikke nødvendigvis har noget at gøre med salg.

Man kan her bemærke definitionen på PR, som den er formuleret af The Chartered Institute of Public Relations (den britiske brancheorganisation for PR-rådgivere): ”Public Relations handler om omdømme – resultatet af, hvad du gør, hvad du siger, og hvad andre siger om dig”. Målet for PR er således virksomhedens omdømme.

Både mål og midler er således forskellige – med undtagelse af de tilfælde, hvor profileringen af et produkt faktisk skal styrke salget. Som når et møbel omtales i et indretningsmagasin, et stykke modetøj i et modemagasin og så fremdeles. Denne type profilering er naturligvis salgsunderstøttende, men der er faktisk ikke tale om Public Relations. Der er netop tale om, hvad vi vil kalde Marketing PR, en subdisciplin til markedsføring.

Målene for klassisk PR og markedsføring er forskellige. Og det samme er i princippet de etiske grundlag, som fagene opererer på i forhold til fx medier og kanaler: Det er af gode grunde helt normalt for marketingfunktionen som annoncør helt bogstaveligt at købe eksponering som annoncer og reklame. PR’s udgangspunkt er det modsatte: PR-rådgiveren har ikke – og bør aldrig have – en kommerciel relation til medieejeren. Den dygtige PR-rådgiver kan ofte kendes på, at hun eller han har mange og også fortrolige relationer til journalister og redaktører, men deres respektive roller er adskilte, og PR-rådgiverens indflydelse handler alene om at formidle informationen og komme med forslag til vinkling af historien – ikke at redigere selve nyhedsmedier, dvs. tv-indslaget eller avisen.

Og måske ligger årsagen til, at man blandt klassiske marketing- og reklamefolk ikke rigtigt forstår PR-faget netop her - fordi man forventer, at PR-rådgiveren kan ”skaffe” sig en mediedækning nøjagtigt lige som annoncøren kan købe sig til sin? I så fald er det en rigtigt dårlig idé, når PR-folk synger med på melodien og i virksomhedens interne kamp om ressourcer og prioritering forsøger at sælge PR-disciplinen som et billigere alternativ til annoncering.

Det er min erfaring, at dét sker tit.

Annonce- og reklameudgifterne er traditionelt en meget betydende del af den klassiske marketingindsats. Og mere end én PR-rådgiver har forsøgt at vinde et projekt ved at foreslå en model, hvor man ”sparer penge på annoncer og får lige så meget omtale ud af interviews og andre nyhedsindslag”. En farlig strategi: Dels fordi PR-rådgiveren jo aldrig (i modsætning til annoncøren) kan garantere pressedækningen. Og dels fordi PR-fagets mål ofte ikke handler om omfanget, dvs. kvantiteten, af pressedækning.

Og lad os så i øvrigt understrege, at forskellene mellem markedsføring og PR jo ikke handler om, at den ene disciplin er vigtigere end den anden.

Sandheden er, at begge discipliner er nødvendige for at sikre virksomhedens eksisten. Det afgørende er, at disciplinerne kender og forstår hinandens eksistens og tillader hinanden den respektive forfølgelse af flere ofte modsatrettede mål.

Det er således sjældent løsningen at implementere det, der i nogle kommunikationssammenhænge kaldes integreret kommunikation, som et forsøg på at samordne alle kommunikationsaktiviteter til ét mål og én logik, typisk markedsføringens krav om salg eller brandingens krav om én identitet.

At tale med ”én stemme” er fra et PR-perspektiv således næppe løsningen. PR og markedsføring er sat i verden med forskellige formål – og kravet om én stemme kræver som bekendt, at stemmen kommer ét sted fra.  I marketing-logikken er virksomhedens kommunikation et udstillingsvindue for produkter, mens PR-funktionen handler om at være en dør til det omgivende samfund, en udveksling af informationer og en samlet fremstilling af virksomheder, som investorer og medarbejdere kan genfinde sig selv i. Sagt enkelt: Det, der er vigtigt for myndighederne og investorerne er ikke nødvendigvis det, der er vigtigt for kunden. Kravet om ”integreret kommunikation” er i det lys ikke bare naivt; det er kontraproduktivt. 

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Event Manager

Frist: 26. januar

Kommunikationsansvarlig

Frist: 31. januar

Senior UX Designer

Frist: 11. februar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kforums årlige trendseminar

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.