Andreas Wester Hansen


Andreas Wester Hansen

Andreas Wester Hansen

Karma: 115 (?)

Forfatter:

4


artikler

6


indlæg

Branding af Københavns Universitet? - jo tak, men hva' får vi for pengene?

Forsidehistorien på seneste nummer af KUs "Universitetsavisen" handler om KUs seneste "brandingkampagne". Inde i avisen finder man en større artikel om kampagnen samt to kritiske debatindlæg og et svar fra KUs rektor. 

Som der står i underrubrikken på Universitetsavisens artikel inde i avisen: "Københavns Universitets nye, dyre annoncekampagne der skal brande KU på linje med de største universiteter i verden, har mødt stærk intern kritik fra de ansatte."
 
Kampagnen, som er udarbejdet på det nyligt fusionerede, hold fast, Det Biovidenskabelige Fakultet for Fødevarer, Veterinærmedicin og Naturressourcer, består ifølge Universitetsavisen af avisannoncer, stande på uddannelsesmesser, postkort på cafeer, plakater i bybilledet, hængeskilte i bus og tog samt webannoncer.

Fint tiltag, sådan en brandingkampagne, tænker jeg umiddelbart. Med øget konkurrence mellem universiteterne, og med et øget behov for at universiteterne integrerer kommunikation i deres øvrige aktiviteter, er det fint at KU bruger alle redskaber i kommunikationsværktøjskassen til at komme ud over rampen.

Husk den nu, den der business case
Men alligevel er der noget, der mangler med KUs kampagne (ikke for at moppe KU men fordi der er noget generelt at lære her): Business casen lægges ikke klart frem. Hvad bruges der af ressourcer, og hvad kommer der ud af det?

Nu er det (desværre) ikke usædvanligt, at omkostninger og gevinster ved tiltag i offentlige organisationer ikke præsenteres for omverden. Enten af strategiske grunde eller fordi omkostninger - og særligt gevinster - kan være svære at opgøre præcist.

Men jeg tror at folk der arbejder med offentlig kommunikation - særligt folk der arbejder med markedsføring i traditionel forstand - står i en anden situation, end mange andre ansatte i det offentlige.  

For markedsføring er formentligt en mindre accepteret måde for offentlige organisationer at bruge deres penge på, end mange andre forretningsunderstøttende aktiviteter.

Det betyder - og det er den generelle lære af denne sag - at man gør sig selv en tjeneste ved at lægge beslutningsgrundlaget klart frem, når man arbejder med offentlig kommunikation.

For man må forvente, at der vil være kritik alene af det, at man overhovedet bruger penge på kommunikation og, især, markedsføring. Hvis man lægger tallene klart frem undgår man i det mindste at kritikkerne i blinde prøver at gætte på hvor mange penge man har brugt.

KUs business case
I KUs tilfælde er det som nævnt ikke umiddelbart nemt at finde ud af hvor mange penge, der bruges, og hvad målene er.

På debatsiderne i Universitetsavisen retter to professorer en kritik mod universitetet ledelse for at bruge pengene på helsideannoncer i dagbladene i stedet for på forskning.

Hertil svarer rektor Ralf Hemmingsen, at universitetet bredt set bruger meget få penge på markedsføring og at den konkrete kampagne kun koster "en halv promille af universitetets samlede udgifter". Nærmere kommer rektor ikke det præcise beløb.

Men på KUs hjemmeside kan man læse, at KUs årlige budget er 4 mia. kr. Altså har kampagnen kostet 2 mio kr. Det er jo ikke umiddelbart hovedrystende mange penge, så det kan undre at det præcise tal ikke lægges frem i artiklen (det kan være, at tallene har været præsenteret tidligere, men jeg kunne ikke umiddelbart finde dem).

Heller ikke kampagnens mål kan læses klart fra rektors svar. Han nævner en række målsætninger - synliggørelse af den netop gennemgåede fusion med KVL, flere besøg fra potentielle studerende på universitetets hjemmeside, flere besøg på selve universitetet fra potentielle studerende - men der er ingen konkrete mål. Hvor mange flere besøgende? Hvordan måles synliggørelsen?

Jeg har heller ikke kunnet finde de konkrete mål for kampagnen på KUs hjemmeside, selv efter at have prøvet en del forskellige steder.

Udmærket kommunikationspolitik
Til gengæld har jeg fundet KUs kommunikationspolitik. Her er der en række arbejdsprincipper. Et af dem er "Tjek effekten af din kommunikation". Herom står der:

"Allerede inden du begynder din kommunikationsindsats, kan det være en god idé at spørge dig selv: Hvordan vil jeg måle effekten?"

Det er jo meget fornuftigt, og mon ikke KU faktisk har formuleret effektmål for kampagnen og lavet business casen?

Det ville jeg tro.

Jeg tror bare, at det ville være en god ide også at fortælle omverden klart hvori business casen består. Ikke mindst når kampagnen kritiseres i KUs eget blad.

Og bredere tror jeg, at folk der arbejder med offentlig kommunikation - særligt markedsføring - altid bør have en klar business case udarbejdet. Og at business casen enten bør fremlægges proaktivt så snart den kendes, eller i det mindste være en del af beredskabet, så den kan fremlægges hvis der kommer kritik.

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: 30. november

Praktikant

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 10. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.