Web 2.0 = $ ?

Begrebet Web 2.0 er opfundet af Tim O’Reilly. Det betegner den nye forretningsmodel, der voksede frem, da dot.com-økonomien brød sammen i 2001. Med Web 2.0 præsenterede O’Reilly en forretningsmodel, der ikke kun bygger på nettet som en distributionskanal, som man så i fx i AOL - Time Warner’s merger, hvor pointen jo netop var at kunne distribuere TimeWarners rige content library til AOL’s mange brugere.

Det nytænkende i Web 2.0 forretningsmodellen er derimod, at nettet nu fungerede som en platform. Her er hovedpointen, at brugernes evne til at producere indhold eller ’content’ stimuleres, og det tjenes der så efterfølgende penge på. I den nye forretningsmodel er der ikke længere modtagere, men kun medproducenter. Da det drejer sig om en iværksættelse af brugernes egen produktivitet, er Web 2.0 som forretningsmodel ikke nødvendigvis kun begrænset til internettet. Populære tendenser som cool hunting eller brugerdreven innovation udtrykker den samme tendens offline, som vi ser online.

Wikipedia er i den forstand en typisk Web 2.0 applikation, hvor indholdet er skabt af brugerne selv. Wikipedia består kun af en platform, hvor den brugerdrevne produktivitet gives vejledning og nogle bestemte rammer. Britannica Online er derimod et tilsvarende Web 1.0 produkt. Google er Web 2.0 søgemotoren, der anvender internetbrugernes egne klassificeringer og valg af websider til at udvælge, hvad der skal øverst i søgningerne. Mens Googles nærmeste konkurrenter Yahoo og Altavista var og er Web 1.0 tjenester med udgangspunkt i etablerede taksonomier og top-down klassificering.

MySpace – the rising star

De bedste eksempler på succesfulde Web 2.0 forretninger bygger alle på brugernes evne til at skabe nye former for sociale relationer. En tidlig pioner i dette felt var eBay. Dets brand bestod netop i den tillid, som brugerne selv havde genereret gennem et meget intelligent ranking og feedback system. En anden tidlig succes var dating sites. Nogle dating sites som for eksempel match.com kunne vokse fra små operationer til at have hele 7 millioner brugere. De bidrog til at gøre internet dating en accepteret metode og viste, hvor langt man kunne nå, hvis man gav brugerne plads til at udtrykke sig . Dagens rising stars er MySpace og Online spillet SecondLife.

Sixdegrees + Friendster = MySpace

MySpace begyndte som et follow-up på den populære trend med social networking sites. En trend, der begyndte med Sixdegrees.com i slutningen af halvfemserne. Sixdegrees var en slags praktisk test af Stanley Milgrams teori om ’six degrees of separation’- tesen, at alle mennesker på jorden kender hinanden gennem maximalt seks led. Sitet lukkede i 2001 til trods for, at det havde 900.000 brugere. Hvad der i væsentlighed skyldtes, at Online reklame markedet i 2001 ikke var udviklet tilstrækkkeligt til, at Sixdegrees kunne kapitalisere på sin brugermasse. Efter Sixdegrees kom Friendster, der havde en teknologi, som muliggjorde en mere aktiv networking mellem

brugerne. Friendster voksede hurtigt til at have flere millioner brugere fra mange forskellige samfundslag.

Da Friendster brød sammen i 2003 på grund af dårlig management, så Tom Andersen og Chris DeWolfe, grundlæggerne af MySpace, deres chance. De kopierede de fleste af Friendsters features og med hjælp fra Spam virksomheden eUniverses database med 3 millioner navne kunne de hurtigt tiltrække mange af Friendsters gamle brugere. Gennem en intelligent brug af L.As alternative musikscene, hvor Andersen havde kontakter, fik MySpace tidligt en status som cool, især blandt teenagers, hvilket yderligere accelererede mængden af brugere. I 2005 havde MySpace 20 millioner registrerede brugere og blev for kort tid siden købt af Robert Murdochs News corp. for $ 580 millioner.

Men hvad er værdien af MySpace? Hvorfor tror Murdoch, at han kan få denne enorme sum tilbage? For det første var Myspace på kort tid blevet til et meget populært reklamemedium med indtægter på omkring $ 13 millioner i reklameindtægt hver eneste måned. Indtægterne, der var ikke kun motiveret af sitets store brugerbase i volume, men også af, at brugerne befinder sig i et attraktivt markedsegment. Desuden er MySpace et stærkt brand med en loyal og involveret brugergruppe. MySpace er designet til at blive brugt kontinuerligt; profiler skal kontinuerligt opdateres, et netværk af friends udvides og andres profiler kommenteres, hvad der skaber en unik dynamik. MySpace er designet, så den giver maximalt rum og motivering for kreativitet. MySpace er i virkeligheden en slags offentlighed, hvor brugerne kan udleve vigtige dele af deres sociale liv. Det er attraktivt, og derfor er værdien af MySpace stor. Det har man også fundet ud af i den etablerede mediebranche, hvor man derfor har købt News Corp. MySpace. Det gælder nemlig om at kontrollere platformene for brugernes selviscenesættelse frem for kanalerne til passivt at underholde dem. Det er opskriften i en verden, som bliver mere og mere Web 2.0.

At kontrollere platformen

Man kan se Murdochs investering som en del af en ny forretningsstrategi. Med MySpace håber Murdoch at få foden inden for i, hvad han ser som et ekspanderende marked for brugergenererede medier og brugergeneret indhold. Købet af MySpace er på den måde en strategisk investering i en fremtid, hvor god medieforretning ikke primært bygger på adgang til eksklusivt content, ej heller på avancerede tekniske løsninger, men på at eje og kontrollere de platforme, som brugerne tager til hjælp, når de danner sociale relationer og fællesskaber. Det handler ikke først og fremmest om at sælge et produkt, men om at videresælge adgangen til et sted, der bygger på brugernes frihed til at producere fællesskab og relationer. Her udveksler og udvikler brugerne deres smag og livsstil, hvad der gør det til et meget vigtigt sted at være, for alle ønsker, at netop deres produkt bliver en del af fællesskabet.

Udbyg til det mobile net

Samtidig giver en platform som MySpace mange muligheder for udbygning og erobring af nye forretningsområder. Især i forhold til det mobile internet. Efter købet af MySpace indgik News Corp en alliance med det koreanske mobilselskab SK Telecom. Ideen var at bruge MySpace’s attraktionskraft som en måde at få mobilbrugerne til at efterspørge mobile internettjenester. At tænke på denne måde er indtil videre en langsom og dårligt udviklet forretningsmodel, men der ligger højst sandsynligt et stort marked og venter her til de tålmodige. At gøre mobilen til en platform for nye og mere avancerede former for social interaktion, og ikke kun en informationsplatform eller et mini-fjernsyn, kan være det, som gør forskellen for telefonselskaberne. For de har med deres dyre 3G licenser en stor regning, der skal betales, og samtidig har de en stor gruppe unge kunder, hvor mobilen og MySpace er blevet et omdrejningspunkt for deres sociale liv. Muligheden er altså at kombinere mobilen med MySpace.

MySpace som et reklamemedium

Reklamevirksomhed går ud på at få sit budskab ind i selve de kanaler, hvor brugerne danner de relationer, som udgør deres sociale liv. Det kan man gøre på forskellige måder. Man skal kontrollere platformen og fx udbygge til det mobile net. Herudover kan der nævnes to måder at bruge MySpace på som et reklamemedium.

Enten kan man købe banners på sitet. Eller man kan som virksomhed lave sin egen MySpace profil og sprede den i et netværk af friends. Procter & Gamble har gjort brug af denne strategi og skabt profilen Miss Irresistible for deres tandpasta Crest. Her bliver MySpace en platform for viral marketing. Til hjælp har man en mængde programmer som automatiser håndteringen af ens kontaktnetværk. Disse er i sig selv en del af en lille cottage industry af MySpace ad-ons, der er vokset op omkring MySpace. Den mest berømte er måske PimpMySpace.org, der giver værktøj til at designe profiler, så de får et langt mere personligt udtryk. Denne virale marketing er imidlertid ikke lige populær alle steder. MySpace ejerne er selvfølgelig ikke særligt entusiastiske over for denne alternative brug af sitet som reklamemedium, fordi de virale kampagner jo netop ikke giver dem nogen indtægt, men blot udnytter friheden og at alt er gratis. På den anden side er det et eksempel på alternative reklameformater, der i længden er det eneste, der kan og skal øge indtjeningen på MySpace.

Frihed skaber omsætning

Hvorfor bruger mennesker Social Networking sites som MySpace? I sit berømte sociologiske studie mener Dana Boyd, at det frem for alt er, fordi fysiske rum er på vej til at blive alt for overvågede og kontrollerede til at kunne fungere som platforme for fri socialitet. Amerikanske high schools med metaldetektorer og political correctness er ikke sjove steder at hænge ud. Der er langt mere frihed på MySpace, og derfor vokser det dag for dag. Det er der så nogen, der tjener penge på. Ca. $ 13 millioner om måneden. Og det er jo heller ikke at kimse af!

Informationsøkonomi eller etisk økonomi?

Web 2.0 - MySpace, YouTube, Second Life, men også ikke-kommercielle tjenester som Wikipedia, Craigslist og mængder af blogs er eksempel på en ny måde at bruge internettet på. Nettet bruges her ikke som et medium for at distribuere information, men som en platform til at samarbejde. Hvad er det så, de skaber?

I en vis forstand drejer dette sig selvfølgeligt om produktion af ting: informationsrige artikler på Wikipedia, sjove film på YouTube. Men de mest fremgangsrige forretninger er alle eksempel på platforme, der aktiverer brugernes evne til at skabe nye former for samarbejde: dynamiske netværk mellem ’friends’ på MySpace, som tillader hurtig viral informationsspredning, virtuelle fællesskaber på Second Life, som kan fungere som en basis for en ny og meget virkelig økonomi. Det, som i virkeligheden sættes i arbejde, og det, der tjenes penge på, er derfor brugernes evne til at producere fællesskab og meningsfulde relationer: deres evne til at producere etisk relevante ting.

 ’Etisk’ forstået i den klassiske forstand som det, der har at gøre med forholdet til andre mennesker – ’etisk’ kommer fra ’ethos’, som på græsk betyder affekt eller følelse - mere end som ’god adfærd’ som i dagens ofte meget flade ’business ethics’. Dette er noget, som mange mener har implikationer, som går langt udenfor internettet. Professor Yochai Benkler har klarest beskrevet det i sin nye bog, ’The Wealth of Networks’ . Pointen er, at vi har at gøre med et nyt økonomisk system, hverken kommunisme eller kapitalisme, men en økonomi baseret på samarbejde. Charles Leadbeatter snakker i sin nye bog, ’We-Think’ om et kommende ’society of cooperation’, hvor MySpace , YouTube og Wikipedia blot er frontløberne for den nye produktionsmåde og det samarbejdende samfund.

Det særlige med den etiske økonomi er, at den bygger på en resurse – produktionen af fællesskab - som virksomhederne per definition har svært ved at kontrollere, fordi de bygger på frivillige digitale fællesskaber. Resultatet er, at de få virksomheder, der forstår at tjene penge på sådanne former for autonomt og ukontrolleret samarbejde, bliver millioner værd. Pointen er, at et internetsite som MySpace er værdifuldt, hvis det kan fungere som en platform, som gør det muligt at styre brugernes frivillige og spontane samarbejde til gavn for ens virksomhed. Hvis man vil styre det spontane samarbejde, kan det kun ske ved at forme og designe rammerne for spontaniteten. Man kan jo ikke tvinge mennesker til at være spontane. Hemmeligheden bag MySpace er, at de giver plads til kontinuerlig spontan kreativitet og interaktion. De tjener så at sige reklamepenge på millioner af teenageres autonome og ukontrollerede samarbejde og socialisering.

Det samme gælder for reklame og kommunikation generelt i Web 2.0 tidsalderen. For hvis man vil bruge brugernes etiske produktivitet som et reklamemedium, så skal man designe budskaber, som faktisk lader sig bruges og spredes. De må have en brugsværdi for brugeren, vare sjove, nyttige eller rent faktisk kunne bruges som kanaler for kommunikation og socialitet. Det samme gælder Web 2.0 forretning i almindelighed. I og med, at kilden til værdi nu er brugernes spontane kreativitet, som ikke kan kontrolleres, indtræder en ny balance. Virksomheder har svært at benytte sig af denne frie resurse, hvis den ikke giver noget tilbage.

 Magten er så og sige tippet i retning af brugerne. Hvis man skal få dem til at samarbejde, kræver det, at brugerne føler, at de får noget ud af dette ’samarbejde’ enten praktisk, som i tilfældet Skype & MySpace, eller etisk, som i de mange brands – såsom Apple og Microsoft, der har mobiliserer store ’brand communities’. Hvor betaling er en følelse af identitet og tilhørsforhold til brand fællesskabet. Web 2.0 er ikke kun en ny fri resurse, denne nye situation gør også, at virksomheder er blevet mere sårbare. Det er nu langt mere vigtigt at være i kontinuerlig kontakt og kommunikation med brugerne. For at overleve i dag som virksomhed bør man derfor helst vide, hvad de unge vil have, før de ved det selve.

Hvordan skaber man så forretning i en Web 2.0 forretning?

Der er i hovedsagen to måder at tjene penge på Web 2.0 og den etiske økonomi i almindelighed. Man kan opbygge et site med rigtig mange brugere, som man så kan sælge videre for en dyr kontaktpris, eller man kan anvende brugernes spontane samarbejde som en platform for innovation og kreativitet. I begge tilfælde lykkes Web 2.0 forretningsmodellen kun under følgende betingelser.

For det første er det vigtigt at give noget tilbage. Dit site eller dit reklamebudskab skal have en brugsværdi for brugeren, ellers bruges det ikke. Husk, at værdi ikke bygger på, at man ejer information, men på, at information cirkulerer med den største spredning og den højeste frekvens.

For det andet er kontinuerlig kontakt et vigtigt nøgleord. Brugerne keder sig hurtigt, og de vil ikke føle sig udnyttet. Det er derfor vigtigt at fange sådanne tendenser på et tidligt stadium. Derfor må man hele tiden vide, hvad der bevæger sig blandt brugerne. Det gør man kun ved at være i kontinuerlig i kontakt med dem.

For det tredje er design vigtigt. Hvis man ikke kan give ordrer, så kan man designe muligheder og udfaldsrummet. Det er ved at designe et miljø, som lader brugernes spontane frihed udvikle sig i bestemte retninger, at man kan styre den. Tænk Computerspil, og så har du Web 2.0 forretningsmodellen på kort form. Moralen er samtale og samarbejde frem for kanal og kontrol. Det er hemmeligheden bag Web 2.0 = $

I og med, at de mest successrige eksempler på Web 2.0 handler om produktionen af etiske størrelser, sociale relationer, affekt og former for fællesskab, så kan man, som jeg har gjort, se Web 2.0 som et udtryk for en fremvoksende etisk økonomi

Læs mere om det her